第6章

品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎？品牌從來都不存在具體的標(biāo)準(zhǔn)。理解這一點(diǎn)，我們需要走出傳統(tǒng)的思維模式。

沒有標(biāo)準(zhǔn)的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運(yùn)作迷人的魅力。

品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎

提升品牌的高度難嗎？尤其在消費(fèi)者心中建立頂級品牌的高度難嗎？不難。很多人沒有想到，建立頂級品牌不僅不難，而且是最容易、成本最低的。

這是一個(gè)隱藏在成功背后的非常有意思的機(jī)制。很多人追求低成本運(yùn)作，卻不太了解低成本的途徑。

為什么會(huì)是這個(gè)樣子呢？道理很簡單，有高度才能容易被人關(guān)注??！最容易引起人關(guān)注的方法當(dāng)然是成本最低的方法了。

要想理解高位階品牌的建立是最易行的機(jī)制，我們需要走出傳統(tǒng)思維來思考品牌的真相和第一的真相。

品牌有標(biāo)準(zhǔn)嗎？品牌從來都不存在具體的標(biāo)準(zhǔn)。你見過哪一條法律的條款明確規(guī)定這樣叫品牌或那樣就不叫品牌嗎？你見過哪一個(gè)廣泛認(rèn)可的教科書明確定義類似于“1+1等于2”這樣的品牌標(biāo)準(zhǔn)嗎？從來沒有。

在中國賣得最好的一個(gè)牙膏品牌在美國實(shí)際上是三流品牌，在中國賣得非常好的法國化妝品在法國實(shí)際上是地?cái)傌洝Ｔ谥袊u得非常好的一個(gè)轎車品牌在歐洲是淘汰產(chǎn)品。

大量的事實(shí)表明，品牌沒有標(biāo)準(zhǔn)。如果有標(biāo)準(zhǔn)，那么在世界各地同一個(gè)品牌的地位應(yīng)該是相同的。然而，全世界根本就不存在這樣的事情。

存在絕對不成功的品牌和絕對不成功的品牌嗎？事實(shí)上也不存在。

任何一個(gè)品牌都是在動(dòng)態(tài)環(huán)境中吞吐沉浮。今天是品牌，明天可能就不是品牌。在這個(gè)地區(qū)不是品牌，在另外一個(gè)地區(qū)可能就是品牌。在這個(gè)人群中不是品牌，在另外一個(gè)人群中恰恰可能就是品牌。

品牌是否成功已經(jīng)沒有絕對的標(biāo)準(zhǔn)，如果有成功的絕對標(biāo)準(zhǔn)，為什么那些經(jīng)歷過幾十年甚至上百年的品牌會(huì)頃刻瓦解，而有些品牌卻能在短期內(nèi)高速崛起呢？所以，品牌成功與否與歷史長短也沒有本質(zhì)的必然聯(lián)系。

沒有標(biāo)準(zhǔn)的東西恰恰需要最偉大的智慧。這就是品牌運(yùn)作迷人的魅力之處。

事實(shí)上，世界上一切有標(biāo)準(zhǔn)的東西從達(dá)成層面講都是相對容易的。例如，駕駛汽車需要有駕駛證，也就是說駕駛技能有標(biāo)準(zhǔn)。而駕駛證的獲得并不困難，只要經(jīng)歷足夠的熟練程度就可以了。會(huì)計(jì)師資格、律師資格都有明確的標(biāo)準(zhǔn)，所以成為有標(biāo)準(zhǔn)的人并不困難。

人類一切的制高點(diǎn)本質(zhì)上都是沒有標(biāo)準(zhǔn)的。做總統(tǒng)有明確的標(biāo)準(zhǔn)嗎？偉人有明確的標(biāo)準(zhǔn)嗎？沒有。同樣，體現(xiàn)人類智慧的最高品牌也沒有標(biāo)準(zhǔn)。

越?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的東西運(yùn)作起來越困難，越需要智慧；越無形的東西越需要智慧；越深入到人心深處的東西越需要智慧。

越?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)的東西，運(yùn)作起來才越具有廣泛的空間。這就是為什么高手都喜歡無形的東西。

這個(gè)世界永遠(yuǎn)都是無形統(tǒng)治有形、軟件統(tǒng)治硬件。

這就是中國企業(yè)家和外國企業(yè)家的最大差距：中國企業(yè)家掙了錢以后的最大夢想是買房置地，總喜歡有形的東西。他們喜歡看得見、摸得著的東西。即使秦始皇這樣偉大的人物也喜歡建立有形的長城。

而外國企業(yè)家則醉心于無形的品牌建設(shè)，他們?yōu)榱似放平ㄔO(shè)不惜代價(jià)。所以，耐克公司到中國以后不是醉心于建立生產(chǎn)工廠，而是集中力量建立耐克的品牌。耐克在全世界沒有一個(gè)生產(chǎn)工廠，而絕大部分生產(chǎn)任務(wù)都是交給中國的生產(chǎn)廠。這就是為什么可口可樂公司到了中國以后全力以赴建立品牌和分銷網(wǎng)，而生產(chǎn)工廠的建設(shè)和生產(chǎn)經(jīng)營交給中國的中糧集團(tuán)。前者喜歡無形的，后者喜歡有形的；前者相信無形統(tǒng)治世界，后者相信有形就是一切。

為什么出現(xiàn)這兩種截然相反的價(jià)值理念和運(yùn)作思維呢？