為顧客創(chuàng)造價(jià)值

很明顯，如果營(yíng)銷不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，那它就不能在公司內(nèi)部傳遞價(jià)值。一個(gè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)過(guò)程能讓我們很好的理解營(yíng)銷是如何為顧客創(chuàng)造價(jià)值的。

我們認(rèn)為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的傳統(tǒng)過(guò)程是從想法產(chǎn)生到產(chǎn)品商業(yè)化的連續(xù)的階段（見(jiàn)圖2—2）。新產(chǎn)品的頭腦風(fēng)暴應(yīng)該有盡可能多的來(lái)源，可以包括顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手技術(shù)的進(jìn)步，以及內(nèi)部研發(fā)實(shí)驗(yàn)室。然后這些想法被挑選，那些公司不感興趣或者資源不能支持的想法會(huì)被舍棄。很小的一部分想法會(huì)被翻譯成顧客能夠理解、評(píng)價(jià)的概念。第一步通常是抽樣顧客對(duì)這些概念進(jìn)行評(píng)級(jí)。那些被認(rèn)為是可行的概念會(huì)被進(jìn)一步以價(jià)格、渠道、營(yíng)銷傳播的形式進(jìn)行詳盡的說(shuō)明。然后通過(guò)收益和盈利分析進(jìn)行業(yè)務(wù)的可行性分析。那些通過(guò)以上所有步驟的產(chǎn)品將會(huì)被限量生產(chǎn)，在真實(shí)的市場(chǎng)上進(jìn)行測(cè)試，而且通常來(lái)說(shuō)是地域性的。最后那些成功的產(chǎn)品將會(huì)被全面的商業(yè)化。

圖2—2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程

有兩件事情立刻會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)——這通常是最艱苦也是花費(fèi)最多的過(guò)程，而且它更多的取決于消費(fèi)者樂(lè)意去評(píng)估產(chǎn)品獲得潛在成功性（創(chuàng)意階段、市場(chǎng)測(cè)試階段、全面商業(yè)化剛完成階段）的能力。第一個(gè)因素經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致公司在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程中跳過(guò)某些步驟，更快的將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。雖然在短期，這樣能省下不少費(fèi)用，但有時(shí)從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣會(huì)花費(fèi)更多，尤其是在某些發(fā)生的錯(cuò)誤本可以通過(guò)仔細(xì)的調(diào)研避免的時(shí)候。那么第二個(gè)因素怎么辦呢？那種突破性的創(chuàng)新產(chǎn)品，消費(fèi)者很難輕松地對(duì)它們進(jìn)行評(píng)價(jià)。當(dāng)試圖預(yù)測(cè)第一臺(tái)傳真機(jī)或者第一臺(tái)錄像機(jī)成功可能性的時(shí)候，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研工作該怎么做？為了回答這些問(wèn)題，我們需要區(qū)分兩種迥然不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式——市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略。

市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)策略由未被滿足的消費(fèi)者需求開(kāi)始。例如將因特網(wǎng)技術(shù)引入到掌上電腦當(dāng)中。之前描述的傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程就非常適合這種情況。顧客是已知的，很容易被觀察，他們的需求很明確，而且我們可以測(cè)量出顧客對(duì)新產(chǎn)品的滿意程度。這種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常被叫做遞進(jìn)創(chuàng)新（這里，不需要向顧客描述新產(chǎn)品的功能以及如何去使用它們）。此時(shí)，營(yíng)銷的角色不僅僅是仔細(xì)的調(diào)查未被滿足的顧客需求，同時(shí)要設(shè)計(jì)出一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃，使得遞增創(chuàng)新的產(chǎn)品能夠以可以接受的價(jià)格，便利的渠道與顧客有良好的溝通。這個(gè)看起來(lái)很容易，但就像摩托羅拉公司開(kāi)發(fā)手提電話那樣，它操作起來(lái)要困難得多。由于摩托羅拉只重點(diǎn)開(kāi)發(fā)模擬電話，而忽視了顧客對(duì)數(shù)字技術(shù)的興趣，在1990年末，當(dāng)諾基亞、愛(ài)立信等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候，摩托羅拉的市場(chǎng)份額縮水了一半。

驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略由新技術(shù)開(kāi)始，例如第一臺(tái)掌上電腦。它不再依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程。誰(shuí)有可能是我們的顧客呢？對(duì)一般大眾的水平分層或者對(duì)特殊職業(yè)（例如醫(yī)生，銷售代表）的垂直分層，手提電腦會(huì)很有用？如果我們只是簡(jiǎn)單的調(diào)查潛在顧客，那么他們?cè)趺茨軌虬褜?duì)一個(gè)從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)、從來(lái)沒(méi)想過(guò)得的產(chǎn)品需要描述清楚呢？這種類型的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常被叫做突破（不僅要指導(dǎo)顧客他們?cè)谀睦锟梢再I到這個(gè)產(chǎn)品，同時(shí)告訴他們?yōu)槭裁葱枰@個(gè)產(chǎn)品）。在這種情況下，市場(chǎng)調(diào)研的本質(zhì)在更多程度上是定性的而不是定量的。在　測(cè)試中，將會(huì)觀察一小群“領(lǐng)先使用者”（那些具有“技術(shù)狂熱者”特性的人）對(duì)產(chǎn)品原型的使用。有時(shí)這會(huì)需要工程師、設(shè)計(jì)專家、營(yíng)銷部經(jīng)理這樣的跨職能團(tuán)隊(duì)拜訪領(lǐng)先使用者，觀察他們?cè)鯓邮褂眯庐a(chǎn)品。在這種情況下，營(yíng)銷的作用是創(chuàng)造顧客，從而建造一個(gè)全新的產(chǎn)品類別，而不是簡(jiǎn)單的滿足現(xiàn)有顧客的需要。這是一項(xiàng)非常艱難的工作，例如掌上電腦的前身——蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的牛頓掌上電腦的失敗，它完全被撤出市場(chǎng)，而僅僅幾年后掌上電腦取得了不可思議的成功。在驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)策略中，重要的一點(diǎn)是不能過(guò)分糾纏于技術(shù)，以至于使公司將產(chǎn)品推向了顧客。這種技術(shù)推動(dòng)被認(rèn)為是“優(yōu)于市場(chǎng)”，可能會(huì)導(dǎo)致完全忽略顧客意見(jiàn)的一種危險(xiǎn)的境地。