第2章

帶給窮人的服務(wù)和產(chǎn)品正如我們?cè)谏弦徽滤吹?，BOP可能是一個(gè)有前途的市場。過去10年間，許多跨國公司用現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)組合打進(jìn)了BOP市場。由于這些產(chǎn)品組合是根據(jù)西方市場去定價(jià)和開發(fā)的，因此對(duì)于BOP市場的消費(fèi)者來說，它們通常是可望而不可即。更為重要的是，產(chǎn)品的特征和性能往往不合適。結(jié)果，新興BOP市場的潛力一直顯得很虛幻。與此同時(shí)，開發(fā)機(jī)構(gòu)也一直試圖在BOP市場照搬發(fā)達(dá)國家的模式，其結(jié)果同樣不能令人滿意。發(fā)展援助團(tuán)體已經(jīng)在發(fā)展中國家投資數(shù)十億美元，建設(shè)西方式的機(jī)械化廢水處理設(shè)施。在完工后的一年內(nèi)，這些設(shè)施的大部分（如果不是絕大部分的話）已經(jīng)不再運(yùn)營，原因是當(dāng)?shù)亍笆袌觥睙o法承受運(yùn)營設(shè)施所需的電力，也沒有穩(wěn)定的電力供應(yīng)，同時(shí)還缺乏足夠的化學(xué)品和零部件供給。

跨國公司的確認(rèn)識(shí)到，中國和印度各自只有5%~10%的人口能夠代表5 000萬到1億人口的新市場。在中國、印度和巴西等新興經(jīng)濟(jì)體之內(nèi)，跨國公司能夠輕而易舉地進(jìn)入金字塔尖，而這些市場也可能是龐大的。盡管從表面上看，這些市場的富裕階層與發(fā)達(dá)國家中的“傳統(tǒng)”消費(fèi)者相似，但實(shí)際則不然。他們傾向于更加有價(jià)值意識(shí)。無論如何，跨國公司的目標(biāo)是包括BOP在內(nèi)的整個(gè)人口群體，它們?nèi)绾卫眠@一新興的BOP機(jī)會(huì)呢？

將選擇變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)

我們開始討論涉及BOP創(chuàng)新的每一條原則，并指明它們的邏輯依據(jù)，同時(shí)分析與之相應(yīng)的事例。

1.性價(jià)比

為了把握BOP的市場機(jī)會(huì)，我們從一開始就要對(duì)價(jià)格和性能的關(guān)系有全新的理解，擺脫發(fā)達(dá)國家當(dāng)前采用的定式。這不是說要降低價(jià)格，而是要改變價(jià)格/性能體系。

價(jià)格是BOP市場增長基礎(chǔ)的一個(gè)重要部分。在印度，每部GSM移動(dòng)電話的售價(jià)曾經(jīng)達(dá)到1 000美元。不出人們所料，當(dāng)時(shí)的市場是相當(dāng)有限的。隨著平均價(jià)格下降到300美元，銷售開始增加。然而，當(dāng)移動(dòng)電話提供商雷萊恩斯公司（Reliance）推出名為“雨季漢格馬（Monsoon Hungama）”（意思是“雨季之戰(zhàn)”）的促銷計(jì)劃時(shí)，10天內(nèi)居然收到100萬份申請(qǐng)。該計(jì)劃提供100分鐘的多媒體手機(jī)免費(fèi)通話時(shí)間，要求預(yù)付10美元話費(fèi)，月租為9.25美元。誠然，價(jià)格是一個(gè)因素。但同樣重要的是與價(jià)格相連的表現(xiàn)。“雨季之戰(zhàn)”計(jì)劃以低至10美元的預(yù)付額，提供了難以置信的應(yīng)用服務(wù)，包括新聞、游戲、電影和歌曲的聲音剪輯、視頻剪輯、占星術(shù)、命理學(xué)、城市導(dǎo)游、電視節(jié)目指南、股價(jià)信息和因特網(wǎng)沖浪等。手機(jī)本身使用CDMA技術(shù)，很有流行時(shí)尚色彩。目前，印度是世界上增長最快的無線通訊市場。2003年最后一季度期間，該國每月新增150萬用戶！GSM和CDMA技術(shù)隨處可得，出現(xiàn)了許多性能和價(jià)格選擇，規(guī)制過程也在快速改變。這一情況足以使人感到困惑。然而，絕大多數(shù)有價(jià)值意識(shí)的消費(fèi)者看來并不在意。在報(bào)紙、電視、收音機(jī)和雜志上，有許多針對(duì)不同技術(shù)、性能和支付方法的比較而進(jìn)行的爭論，消費(fèi)者因而對(duì)一切了然于胸。就算是不識(shí)字的人，也會(huì)留意向其他人咨詢?？陬^言語的效力非同小可，乃至于令消費(fèi)者在評(píng)估手頭的產(chǎn)品—性能方案時(shí)，仿佛找到了有效的方法，那就是，將記者、公司、消費(fèi)者報(bào)告和朋友所提供的分析綜合起來。

面對(duì)一個(gè)每日靠不足2美元去維持生計(jì)的消費(fèi)者群體，我們?nèi)绾尾拍軌蛱峁└咚疁?zhǔn)的性能價(jià)格比呢？這要求價(jià)格—性能之比有顯著改變。我們不妨以白內(nèi)障手術(shù)為例加以說明。在美國，這一手術(shù)的費(fèi)用可以高達(dá)2 500~3 000美元。即使是美國的絕大多數(shù)窮人，也能夠通過健康保險(xiǎn)（醫(yī)療保險(xiǎn)和公共醫(yī)療補(bǔ)助）而接受這種手術(shù)。在英國這樣的發(fā)達(dá)國家，全國性的健康服務(wù)計(jì)劃將支付這筆費(fèi)用。讓我們看看印度和非洲的窮人的情形。