根據(jù)這三種常用的評分標準（RFM、SOW 和PCV),ABC運動服裝公司得出的結(jié)論是相互矛盾的。假如該公司使用RFM或PCV標準，就應(yīng)選擇客戶1作為其即將進行的營銷活動的最佳客戶；如果該公司選擇SOW標準，就應(yīng)選擇客戶2。如果這些標準有高下之別，那么，究竟哪一種才是最好的呢？

在管理客戶忠誠以獲取利潤最大化時，僅僅依靠追蹤客戶數(shù)據(jù)及交易是不夠的，還必須預(yù)測未來的客戶行為，并在設(shè)計營銷策略時充分考慮到這種預(yù)測。RFM、PCV和SOW這些標準是根據(jù)客戶的往期購買行為來給客戶打分，從而得出最理想客戶的，其主要假設(shè)就是過去購買與未來購買是對稱的。此外，每種標準都不能準確地反映市場的實際情況。

RFM標準的基礎(chǔ)是根據(jù)已有客戶的購買歷史對其排序。盡管這一標準的確揭示了影響未來購買行為的客戶購買行為的某些方面，但其實際值并不能對營銷人員提供任何關(guān)鍵性的信息。例如，無法得知客戶是否忠誠，無法得知客戶未來是否會購買，無法得知客戶可能創(chuàng)造的利潤有多大。

SOW標準也有嚴重缺陷。盡管它的確能夠揭示客戶對公司的忠誠度，這一點是RFM評分做不到的，但它卻不能揭示客戶未來是否會購買或未來能創(chuàng)造多少利潤。此外，如果SOW是用于配置營銷資源的唯一標準，那么，它絲毫反映不出錢包份額。因此，與一家SOW為50%的大公司（消費額為100萬美元）相比，一家SOW為90%的小公司（消費額為10萬美元）可能會被認為更適于進行營銷資源配置。

使用PCV標準是為了解答客戶能創(chuàng)造多少利潤的問題，但是，在計算客戶的未來價值時，其假設(shè)前提是客戶的往期行為會在未來得以繼續(xù)，并且往期行為會很好地預(yù)示未來行為。日新月異的市場證明該標準是一個代價高昂的錯誤。根據(jù)此標準，公司可能無法進行市場調(diào)整和產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整等。此外，盡管與RFM、SOW標準不同，PCV標準的確直接著眼于利潤，但它卻不能為營銷人員提供任何有關(guān)未來市場的信息。

因此，我們不得不尋求一種既能夠克服傳統(tǒng)標準的種種弊端，又具有前瞻性的標準，從而幫助公司準確地計量客戶行為，管理客戶，從中獲利。在客戶終身價值（CLV）標準中，我們找到了這個問題的解決方法。傳統(tǒng)的標準僅僅包含了過去的盈利貢獻，但是CLV標準不同，它所依據(jù)的事實具有前瞻性的標準。CLV幫助營銷人員在今天采取適當?shù)臓I銷手段，從而增加其未來的盈利性。除此之外，其計算結(jié)果不僅可用于當前客戶（RFM、SOW和PCV標準就是這樣的），而且可用于潛在客戶。另外，CLV是唯一綜合了所有提高盈利能力因素的標準，這些因素包括：收入、支出和客戶行為。該標準在提高盈利性方面采用的是一種以客戶為中心而不是以產(chǎn)品為中心的方式，因此它比其他標準更勝一籌。下文對CLV的概念進行了解釋，并探討如何計量CLV。