那么，在設計客戶忠誠方案時，如何將客戶忠誠與盈利性相銜接呢？一種有效的方法就是使用CLV計量標準。正如我們在前面幾章中所述，CLV是一個具有前瞻性的計量標準，它可以依據(jù)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)來預測未來的盈利性。通過CLV，公司可以判別出哪些是最具價值的客戶，并且盡可能將有限的營銷資源投放到他們身上。同時，公司還可以了解哪些客戶從長期來看是最不具盈利性的，從而針對具體情況采取相應的干預措施。在接下來的章節(jié)中，我們還將詳細討論一些策略以及CLV計量標準的有效使用。下面首先介紹界定這個客戶忠誠度框架的各種策略。

框架的應用

為了有效地應用這個框架，我們提出了一種兩級式的獎勵策略。這兩個級別是根據(jù)預期目標及差異化水平確定的。實施這一策略面臨的挑戰(zhàn)主要有：

● 在不疏遠客戶的前提下，根據(jù)購買行為、態(tài)度、檔案信息以及盈利潛力來對客戶加以區(qū)分的能力。

● 在不犧牲客戶盈利性的同時建立并維持客戶忠誠的能力。

下面將詳細探究這個兩級式的策略。

第一級別獎勵

第一級別獎勵計劃旨在實現(xiàn)以下策略目標：

■ 基線獎勵方法 不論客戶的態(tài)度以及購買模式如何，根據(jù)他們當前及往期的購買行為對所有客戶進行獎勵。這一基線獎勵體系簡單、明晰且不失公允，實施這樣一種基線獎勵系統(tǒng)，可以保證所有客戶都能了解該級獎勵計劃，同時可以保證那些以前沒有交易歷史的新客戶知悉這一獎勵計劃，并且獲得這些獎勵。

■ 收集客戶交易數(shù)據(jù) 第一級別的獎勵計劃也是一種收集客戶交易數(shù)據(jù)的方法。大多數(shù)客戶忠誠計劃都使用帶有磁條的客戶忠誠卡來記錄交易數(shù)據(jù)，客戶也是憑借這些忠誠卡的使用而得到相應的商品折扣等獎勵的。第一級別獎勵計劃的出臺鼓勵客戶記錄自己與公司所進行的每一筆購買交易，與此同時，公司也從中獲得了可靠的數(shù)據(jù)，可以借此準確分析并了解客戶的購買行為。

■ 保證這些忠誠計劃的伸縮性 這一獎勵計劃應該具有伸縮性，并且應該按照客戶的消費支出比例對其進行相應的獎勵。換句話說，客戶在公司的消費支出越大，得到的獎勵就越多。

根據(jù)這些目標，讀者可以看出，第一級別獎勵計劃代表了一個標準的線性一維式獎勵策略，客戶獲得了即刻的滿足，因為他們是因自己的消費總支出而獲得獎勵的。公司應該系統(tǒng)全面地實施這一級別的獎勵策略，以此來建立所有客戶的忠誠（如圖6—2所示）。公司應該對所有客戶一視同仁，要保證所有客戶都有資格獲得并領取這些獎勵或積分，在公司的政策文件中對這樣的條款應該有明文規(guī)定。我們可以看到，第一級別獎勵計劃很容易被競爭對手效仿。值得注意的是，現(xiàn)行的絕大多數(shù)忠誠計劃都屬于此類，它們都是從集合層面上對所有客戶的行為忠誠進行獎勵的。

第二級別獎勵

與第一級別獎勵計劃不同，第二級別獎勵計劃具有前瞻性，它試圖根據(jù)客戶以往的表現(xiàn)來影響他們未來的態(tài)度和行為。第二級別獎勵計劃更具選擇性，它只對具體客戶進行獎勵以培養(yǎng)其行為忠誠，據(jù)此加強他們的行為忠誠和態(tài)度忠誠。在第二級別獎勵計劃中，公司可以決定：

● 獎勵對象是誰？

● 應當給予什么類型的獎勵？