如果公司判斷出一位客戶在將來可能是具有盈利性的，并由此決定與該客戶接觸，那么，公司必須進而選出最合適的溝通方式，是采用電子郵件的方式，打促銷電話，還是派一名銷售代表與該客戶接觸？如果采用溝通策略的組合，那么從所進行的每一次溝通嘗試中，公司如何確定哪一種方式是使用最多的？每一位客戶對這些溝通嘗試的敏感程度如何？

這些問題都是公司在開展市場營銷活動時面臨的一些普遍問題。本章要解決的問題是：如何對有限的營銷資源進行最優(yōu)化配置并產(chǎn)生最大的影響，也就是說，如何使營銷支出最劃算。

溝通渠道

為了簡化最優(yōu)配置資源的方式，用于市場營銷目的的溝通渠道可以分為以下方式：

■ 多樣化方式 多樣化方式包括面對面接觸、貿(mào)易活動會議和電話。 這些方式比標準化方式昂貴50～100倍，甚至更多，而且通過這些方式進行的溝通可能看起來更像個性化的服務(wù)。

■ 標準化方式 標準化方式包括直接投遞和電子郵件接觸。

我們?yōu)槭裁匆獙贤ㄇ绤^(qū)分為上述兩種不同的方式呢？原因如下：

■ 成本（資金方面的和人力資本資源方面的）；

■ 個性化（與個人交流和與非個人溝通）。

這兩種溝通方式都有各自明顯不同的成本，而且不同的客戶有不同的敏感程度。這些因素將決定管理者選擇何種溝通方式，并決定溝通頻率的高低。

溝通的類型和頻率

多樣化方式自然會耗用高成本，并且多樣化方式不能隨便亂用，只在條件允許時方可使用。如果公司與客戶之間的關(guān)系處于高度不確定狀態(tài)，此時最好采用多樣化方式。另外，多樣化方式在從交易型客戶向關(guān)系型客戶（如第2章中討論的）轉(zhuǎn)變時更是大有用處。標準化方式是在與客戶進行個體層面溝通時最劃算的渠道，這類方式可以用于識別哪些客戶對由組織發(fā)起的當前的促銷活動感興趣。對那些交易型客戶，公司可以將標準化方式和多樣化方式結(jié)合使用，以提高市場營銷活動的有效性。例如，直接投遞（標準化方式）可以和電話銷售（多樣化方式）共同使用，以提高投資收益。在應(yīng)對關(guān)系型客戶時，標準化方式可以維系承諾和信任，其做法是定期向這些客戶傳達維持關(guān)系的好處。

溝通過度的風(fēng)險

盡管多樣化方式和標準化方式在與潛在客戶和當前客戶進行溝通時非常有效，管理者仍應(yīng)注意：溝通不要過度。與客戶過度溝通已經(jīng)被證明會造成關(guān)系障礙。比如說，像連珠炮似地給客戶發(fā)送產(chǎn)品目錄和其他促銷材料，將會使客戶忽視來自公司的任何深入的溝通，甚至可能導(dǎo)致公司與客戶關(guān)系的惡化。另外，關(guān)于使用多樣化溝通方式，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)更高層次的溝通并不總能帶來更高的利潤，在某些情況下甚至可能造成利潤的下滑。

每一次多余的營銷溝通，只能造成收益遞減，即使客戶與公司的關(guān)系并未惡化。管理者仍可通過對客戶進行更明智的投資，來實現(xiàn)相對于營銷支出而言較好的投資收益?；谏鲜鲇^察分析，可以說，一個使用多種溝通渠道的最優(yōu)溝通頻率是存在的，過多或者過少的溝通都不是有效的。開始時，隨著公司對營銷干預(yù)次數(shù)的增加，客戶的購買頻率亦隨之增加，并且會在一個特定點達到最大值，然后，對該客戶采取的任何深入的溝通或者營銷投資都將只會導(dǎo)致購買頻率的下降。因此，公司應(yīng)該尋找與每位客戶進行溝通的最優(yōu)水平，并設(shè)計出相應(yīng)的促銷方案，從而使利潤最大化。