相關(guān)問題

■ 了解個(gè)別客戶的產(chǎn)品/服務(wù)的購買流程會對公司制定營銷策略有什么幫助？

■ 客戶可能購買的下一件產(chǎn)品/服務(wù)是什么？

■ 客戶更有可能在何時(shí)進(jìn)行下一次購買？

本書在前幾章已經(jīng)強(qiáng)調(diào)過，公司應(yīng)該收集并保留大量有關(guān)客戶購買行為的數(shù)據(jù)。公司可以利用這些數(shù)據(jù)，來追蹤每位客戶的購買行為，即每位客戶在何時(shí)購買何種產(chǎn)品。獲得該信息后，公司下一步要做的就是預(yù)測每位客戶的未來購買行為，這是制定有效營銷策略的過程中至關(guān)重要的一步。通過準(zhǔn)確的預(yù)測，管理者不僅能夠鎖定最有可能購買的客戶，而且能向他們推介適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。制定正確的營銷決策，有助于管理者避免接觸那些購買可能性不大的客戶，并且有助于他們把有限的市場資源投資在最有可能購買的客戶身上。此外，準(zhǔn)確的預(yù)測還有助于公司避免由于過多的不必要或不適當(dāng)?shù)拇黉N和報(bào)價(jià)而疏遠(yuǎn)客戶。通過削減廣告郵寄成本和其他營銷成本而獲得的收益大于根據(jù)客戶需要制定促銷活動的成本，從而確保做營銷預(yù)算時(shí)具有較高的投資回報(bào)率（ROI）。

前面幾章概述了幾種策略，公司可以采用這些策略，通過多種不同的溝通渠道，達(dá)到資源的最優(yōu)化配置。公司首先決定渠道融合方式和溝通頻率，然后，在了解客戶很可能在何時(shí)購買何種產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再確定應(yīng)該向客戶傳遞什么信息。

公司一直以來都是怎么做的

公司歷來采用各種不同的接觸策略，向客戶傳達(dá)它們的廣告信息和促銷產(chǎn)品。最常用的策略之一就是大眾營銷，這種方法對所有客戶一視同仁。這種策略不僅浪費(fèi)公司的營銷資源，而且會導(dǎo)致公司與客戶之間關(guān)系的疏遠(yuǎn)。第二種策略為：在產(chǎn)品層面上，采用選擇模型，也就是說，公司首先確認(rèn)客戶將要購買的產(chǎn)品，然后再向客戶推介。這種方法的缺陷在于：雖然公司能夠向客戶推介合適的產(chǎn)品，但是常常根本無法把握傳達(dá)信息的時(shí)機(jī)，因此對客戶來說毫無影響力可言。公司采用的第三種策略為：在產(chǎn)品層面上，采用時(shí)間模型。在這種情況下，管理者了解客戶將在何時(shí)進(jìn)行購買，于是在預(yù)期的購買時(shí)間向客戶推介所有的相關(guān)產(chǎn)品。這種策略的局限性在于:客戶在購買產(chǎn)品時(shí)會面對許多的特價(jià)優(yōu)惠，一時(shí)之間無從選擇（因此再次將營銷信息的影響減到最?。?。最有效的策略是，預(yù)測客戶將在何時(shí)購買何種產(chǎn)品，然后針對他即將購買的產(chǎn)品/服務(wù)，根據(jù)自身情況，向其提供合適的報(bào)價(jià)或開展促銷活動。

為了有效地解決這個(gè)問題，我們已經(jīng)建議了多種方法。方法之一是為公司的每種產(chǎn)品建立一個(gè)時(shí)間模型，同時(shí)預(yù)測客戶購買某種產(chǎn)品的時(shí)間。通過采用這種策略，公司可以盡量減少定位不當(dāng)?shù)慕徊驿N售舉措，同時(shí)預(yù)測客戶的下一次購買選擇。近來推薦的另一種方法是在金融服務(wù)公司實(shí)行交叉銷售策略。該方法采用一種先進(jìn)的模型來研究客戶對多種產(chǎn)品的需求是如何隨著時(shí)間的推移而發(fā)展變化的，這種需求對客戶的購買模式會產(chǎn)生何種影響，以及它在金融服務(wù)公司中的應(yīng)用。本章介紹的方法在預(yù)測客戶行為方面更加靈活有效。該方法考慮了產(chǎn)品供應(yīng)環(huán)境，諸如行業(yè)性質(zhì)、購買頻率等。在運(yùn)用這種方法時(shí)，首先要預(yù)測客戶下一次購買的時(shí)間；其次，要確認(rèn)客戶最有可能購買的產(chǎn)品。該方法使管理者能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測客戶行為，并且能夠選擇適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將其推介給適當(dāng)?shù)目蛻簟＝酉聛韺⒃敿?xì)討論這個(gè)策略。