相關(guān)問題

■ 客戶流失會(huì)對公司的生意造成什么影響？

■ 公司會(huì)在什么時(shí)間流失哪類客戶？

■ 應(yīng)該在何時(shí)采取措施應(yīng)對客戶流失？

■ 公司為避免客戶流失所支出的成本應(yīng)為多少？

■ 公司應(yīng)該提供何種產(chǎn)品，以何種渠道順利實(shí)施干預(yù)？

對于如電信、小額業(yè)務(wù)銀行（retail banking）及保險(xiǎn)公司等許多行業(yè)來說，客戶流失已經(jīng)成為它們格外關(guān)注的問題。隨著競爭的加劇，客戶擁有從眾多公司的產(chǎn)品及服務(wù)中進(jìn)行多種選擇的機(jī)會(huì)。由于客戶選擇機(jī)會(huì)的增加，公司需要經(jīng)常到其競爭對手那里挖掘高價(jià)值的客戶，因此，公司很難維系客戶，因?yàn)榭蛻艉苋菀讖囊患夜巨D(zhuǎn)向另一家（即客戶流失）。塞勒特咨詢公司(Celent)1 2003年的一份報(bào)告顯示，在小額業(yè)務(wù)銀行中，美國和加拿大的客戶流失率比英國高好幾倍。英國的客戶流失率在2003年還不到10%，2005年卻超過了17%。

客戶流失亦稱客戶離開或叛逃，是指公司失去已有的客戶?？蛻袅魇适侵冈谔囟ǖ臅r(shí)期內(nèi)，如每月或每年內(nèi)，離開或叛逃的客戶占客戶總量的比例。根據(jù)公司業(yè)務(wù)的性質(zhì)，可以把客戶流失分為不輕易轉(zhuǎn)變型(lost-for-good)與多方嘗試型(always-a-share)?？紤]以下兩種情形。一種情形是，客戶在6個(gè)月前從戴爾購買了一臺(tái)筆記本電腦（這是他第一次購買戴爾的產(chǎn)品，此后沒有進(jìn)行任何購買）。戴爾發(fā)現(xiàn)很難了解是公司已經(jīng)失去了這位客戶，還是客戶只是暫時(shí)不需要戴爾的產(chǎn)品?？蛻粢部赡軓钠渌裉O果公司這樣的筆記本電腦營銷商那里購買產(chǎn)品后，又回到戴爾購買產(chǎn)品（這次也許是臺(tái)式電腦）。以上就是所謂的多方嘗試型的情形。也就是說，客戶不會(huì)把他的錢只花在一家公司。上述這種情況最有可能發(fā)生在非契約模式下，在這種模式下，客戶可以在不違反契約的前提下從一家公司轉(zhuǎn)換至另一家公司。

另外一種情形是，一位無線電話用戶終止了他的合同或不再續(xù)簽合同。在這種情況下，公司幾乎可以肯定該客戶已經(jīng)流失，并且認(rèn)為只有把他爭取回來才能重獲這位客戶。這就是所謂的不輕易轉(zhuǎn)變型的情形。這種情形最常發(fā)生在有契約的情況下。在基于訂閱的行業(yè)中，客戶轉(zhuǎn)換公司時(shí)會(huì)承擔(dān)切換成本。由于此類流失事件可以很容易地從公司的記錄數(shù)據(jù)中獲知，所以在事先有契約的情況下，公司比較容易介入以防止客戶流失。

即使在非契約模式下，公司也可以防止客戶流失或防止降低從客戶那里獲取的收益。例如，在一個(gè)零售行業(yè)中，公司通常保存有關(guān)客戶的購買頻率和平均消費(fèi)金額方面的信息，通過這些數(shù)據(jù)，可以采用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法來計(jì)算客戶的購買時(shí)間間隔（IPT），然后便可以以購買時(shí)間間隔為基準(zhǔn)來預(yù)測客戶是否有可能流失。舉例來說，如果一位客戶的購買時(shí)間間隔是4個(gè)月，并且他已經(jīng)連續(xù)5個(gè)月沒有進(jìn)行過一次購買了，那么，利用這些信息，公司便可以知道這位客戶是很有可能流失的。同樣，公司也可以基于客戶以往的交易及客戶的特點(diǎn)來做出關(guān)于每位客戶的消費(fèi)金額的模型。如果客戶的實(shí)際購買金額與預(yù)估金額相比顯著下降，則這種下降可能表明客戶已經(jīng)減少了他分配給該公司的錢包份額（SOW）。此時(shí)，公司應(yīng)該根據(jù)客戶價(jià)值制定避免客戶流失的策略（正如本章稍后所解釋的那樣）。