每天都有許多電信業(yè)公司面臨此類問題。由于競爭加劇，它們發(fā)現(xiàn)自己的客戶都很容易轉(zhuǎn)變，并且可能流失。由于客戶流失對(duì)公司的業(yè)績有巨大的影響，因此，對(duì)于公司來說，研究有效的應(yīng)對(duì)客戶流失的策略是至關(guān)重要的。在研究策略之前需要解答以下重要問題：

● 我們?nèi)绾稳プR(shí)別那些會(huì)流失的客戶？

● 他們會(huì)在什么時(shí)候流失？或者說，我們是否可以預(yù)測他們從公司流失的時(shí)間？

● 我們應(yīng)該阻止客戶流失嗎？

● 我們應(yīng)該在什么時(shí)候干預(yù)客戶流失？

● 對(duì)于避免某客戶的流失，我們應(yīng)該支出的成本是多少？

對(duì)這些問題的答案將幫助公司建立一個(gè)行之有效的干預(yù)策略，以防止客戶流失，改善公司的業(yè)績。在這一章中，我們將分別討論每個(gè)問題的答案。

預(yù)測流失

確定哪些客戶可能會(huì)流失及其流失的預(yù)期時(shí)間是制定干預(yù)策略的第一步。預(yù)測客戶流失由以下兩個(gè)部分入手。一是要知道誰將可能流失。解決這一問題有一個(gè)簡單的方法，即掌握過去流失客戶的特征和找出現(xiàn)在與這些客戶有相似情形的客戶，同時(shí)我們也需要知道他們在什么時(shí)候有可能流失。大部分預(yù)測客戶流失的模型是通過建立離開傾向模型來解決這兩個(gè)問題的。這些模型可以及時(shí)為我們提供客戶在某時(shí)間離開的概率。

這里有兩種方式可研究客戶流失：不輕易轉(zhuǎn)變型方式和多方嘗試型方式。圖9—2A和圖9—2B列出了這兩種方式的不同點(diǎn)。

不輕易轉(zhuǎn)變型方式將客戶流失視為永久性的。如前所述，這是在以訂購為基礎(chǔ)的行業(yè)中的情形。當(dāng)客戶終止訂購或服務(wù)后，他是不太可能再回到這個(gè)公司的。這位客戶不是去了競爭對(duì)手那里，就是已停止使用某項(xiàng)服務(wù)（即不使用這類產(chǎn)品）。例如，以前使用撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)的客戶可能會(huì)停止撥號(hào)上網(wǎng)而開始使用寬帶上網(wǎng)。這樣的客戶是不太可能回到不提供寬帶服務(wù)的服務(wù)提供商那里去的。在這個(gè)案例中，客戶停止了撥號(hào)服務(wù)的使用。如圖9—2A所示，A公司失去的客戶1轉(zhuǎn)向B公司，然而客戶2沒有到任何一家公司，但不再使用A公司提供的那種產(chǎn)品或服務(wù)了。在這兩個(gè)案例中，雖然公司對(duì)客戶2的離開干預(yù)是有限的，但設(shè)計(jì)干預(yù)客戶流失策略時(shí)最重要的仍是預(yù)測每位客戶離開的時(shí)間。即使是在客戶放棄繼續(xù)享受一項(xiàng)服務(wù)的情況下，公司依然可以通過提供給客戶所需要的其他服務(wù)進(jìn)行干預(yù)。舉例來說，美國在線公司意識(shí)到它的許多客戶已不再使用撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)，而是改用了寬帶服務(wù)，美國在線對(duì)此的應(yīng)對(duì)策略首先是：通過與南方貝爾（BellSouth）、美商寬頻網(wǎng)絡(luò)通訊公司（Quest Communications）及美國電話電報(bào)公司2的合作，向那些放棄使用撥號(hào)服務(wù)的客戶提供寬帶服務(wù)，從而挽留他們。其次，美國在線為訂購其他寬帶服務(wù)的客戶提供了頂級(jí)套件，例如防火墻、高級(jí)電腦檢測，以及備份撥號(hào)接入路徑。這樣的頂級(jí)套件幫助美國在線彌補(bǔ)了因客戶對(duì)撥號(hào)上網(wǎng)服務(wù)需求減少而導(dǎo)致的利潤損失。

多方嘗試型方式則認(rèn)為客戶轉(zhuǎn)換到競爭對(duì)手那里只是暫時(shí)的。在先前的例子中，我們提到一位顧客在戴爾和蘋果公司之間輪流進(jìn)行交易，因此，無論是戴爾還是蘋果均未完全失去這位顧客，它們僅僅失去/獲得了客戶購買份額的一部分（如圖9—2B所示）。