圖1—1公司為消費(fèi)者利益代言與消費(fèi)者為公司代言

為顧客利益代言

為顧客利益代言是企業(yè)與顧客關(guān)系發(fā)展中十分重要的一步。傳統(tǒng)的推/拉式營(yíng)銷策略是由大規(guī)模生產(chǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)性所驅(qū)動(dòng)的——生產(chǎn)大量低成本商品的高效流程。相對(duì)而言，關(guān)系營(yíng)銷則是推式營(yíng)銷和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所驅(qū)動(dòng)的，特別是圍繞產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格而展開的推式營(yíng)銷策略與激烈競(jìng)爭(zhēng)。顧客力量的日益增強(qiáng)，使顧客利益代言成為在下一階段勢(shì)在必行的一種營(yíng)銷策略。

顧客利益代言金字塔

圖1—2所示的顧客利益代言金字塔展示了這一策略的基礎(chǔ)。全面質(zhì)量管理和顧客滿意處于這個(gè)金字塔的底部，它們是建立顧客信任和為顧客利益代言的基礎(chǔ)條件。如果你的企業(yè)希望向顧客誠(chéng)實(shí)地推薦自己的產(chǎn)品，那么就必須擁有足夠好的產(chǎn)品值得推薦。由于客戶關(guān)系管理為企業(yè)提供了實(shí)現(xiàn)面向每個(gè)顧客建立個(gè)性化的代言關(guān)系所必需的工具，所以處于金字塔中間的關(guān)系營(yíng)銷可以為顧客利益代言提供必要的支撐。位于金字塔頂端的，就是顧客利益代言。

圖1—2顧客利益代言金字塔

當(dāng)企業(yè)處于金字塔的頂端時(shí)，就不會(huì)像過去那樣運(yùn)用客戶關(guān)系管理了。企業(yè)會(huì)重新設(shè)計(jì)自己的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來建立和加強(qiáng)與顧客的信任和伙伴關(guān)系，而不是用它面向目標(biāo)顧客實(shí)施精準(zhǔn)促銷與營(yíng)銷溝通。企業(yè)可以利用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和其他支持系統(tǒng)來為顧客提供透明、均衡、相關(guān)的信息，并為顧客提出沒有偏見的建議，使顧客做出最佳決策。因此，可以把顧客利益代言稱作“理想的客戶關(guān)系管理”，它可以使客戶關(guān)系管理的夢(mèng)想最終得以實(shí)現(xiàn)。類似地，一對(duì)一營(yíng)銷和許可營(yíng)銷將促使企業(yè)站在顧客的角度考慮問題（更強(qiáng)的顧客導(dǎo)向）。不過，與大量促銷和大肆宣傳與企業(yè)產(chǎn)品無關(guān)的信息不同，這些方法應(yīng)該成為企業(yè)與單個(gè)顧客之間的一種對(duì)話（雙向交流），以便在市場(chǎng)上所有產(chǎn)品中找到最合適的產(chǎn)品，向顧客推薦，使顧客利益實(shí)現(xiàn)最大化。

■eBay憑借誠(chéng)信在網(wǎng)絡(luò)王國(guó)中所向披靡

■誰能想到當(dāng)初由一個(gè)法裔伊朗移民皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidayar )為他女朋友交易其Pez糖果盒所建立的網(wǎng)站竟會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)世界所向披靡？誰又能想到上百萬從沒見過面的人會(huì)在網(wǎng)上交易價(jià)值高達(dá)幾十億美元的商品（其中包括上千輛的二手汽車）呢？但這正是eBay所實(shí)現(xiàn)的——2003年，超過200億美元的商品在eBay上進(jìn)行交易。［20］eBay正是當(dāng)今新經(jīng)濟(jì)的縮影，是日益強(qiáng)大的顧客力量和信任創(chuàng)造利潤(rùn)的典型案例。

eBay成功的關(guān)鍵，在于它有一套使買賣雙方相互信任的機(jī)制。通過這種信任機(jī)制，eBay創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的買賣市場(chǎng)。其中一種信任機(jī)制能夠通過買賣雙方的反饋評(píng)價(jià)體系來跟蹤買賣雙方的信譽(yù)。買賣雙方都可以在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)對(duì)方的信譽(yù)做出正面、負(fù)面或中性的評(píng)論與評(píng)級(jí)。對(duì)每個(gè)賣家的正面評(píng)論比例都會(huì)列示出來，然后根據(jù)獲得的凈正面評(píng)論條數(shù)為賣家評(píng)定星級(jí)（例如，10～49條正面評(píng)價(jià)會(huì)顯示為黃色，5 000～9 999條則顯示為綠色，條數(shù)越多則星級(jí)越高）。星級(jí)評(píng)分就列在商家所出售商品的旁邊。每次拍賣都包含有關(guān)賣家信譽(yù)的簡(jiǎn)單而清晰的描述。正是因?yàn)橛羞@個(gè)星級(jí)評(píng)價(jià)體系，買賣雙方才可以建立起足夠的信任，從而放心地在沒有見面的情況下在網(wǎng)上交易大額商品。如果商家完全符合誠(chéng)信原則和遵循eBay社區(qū)的核心價(jià)值觀，并且正面評(píng)價(jià)率達(dá)到98％的話，它就可以升級(jí)為“超級(jí)賣家”，“超級(jí)賣家”的標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在每個(gè)銷售的產(chǎn)品條目旁邊。

eBay上競(jìng)價(jià)方的誠(chéng)信行為向我們展示了通過信譽(yù)可以建立信任，憑借信任可以為商家?guī)泶罅坷麧?rùn)。那些在多次交易中建立起良好信譽(yù)的賣家，被稱為“誠(chéng)信eBay商家”，這些商家可以在拍賣中為其商品制定更高的價(jià)格。一項(xiàng)控制試驗(yàn)表明：對(duì)于幾乎相同的產(chǎn)品，消費(fèi)者愿意為那些信譽(yù)高的賣家多支付76％的溢價(jià)。［21］eBay的評(píng)級(jí)體系為消費(fèi)者提供了一套透明的交易體系，消費(fèi)者愿意向信譽(yù)好的企業(yè)支付更高的價(jià)格。

eBay還有一套行之有效的防止詐騙系統(tǒng)，確保交易受到詐騙的概率低于001%。［22］eBay利用貝寶（PayPal）來方便消費(fèi)者進(jìn)行在線支付。貝寶公司和信用卡公司一道，有效地保護(hù)了買方不受欺詐損失。在過去30天里更換過ID的網(wǎng)上交易者會(huì)被自動(dòng)戴上一幅太陽鏡，以暗示某些原因?qū)е略摃?huì)員更換過賬號(hào)。eBay鼓勵(lì)買方主動(dòng)通過電子郵件去了解賣家，如發(fā)現(xiàn)可疑情況，上報(bào)程序也相當(dāng)簡(jiǎn)單。對(duì)于貴重商品的交易，eBay還通過第三方網(wǎng)站——Escrowcom提供第三方公平擔(dān)保人服務(wù)，以保證雙方交易錢貨兩清。另外一家合作公司——Squaretradecom也提供一系列提高信譽(yù)的服務(wù)，如ID認(rèn)證、爭(zhēng)端解決和為eBay商家提供誠(chéng)信認(rèn)證的標(biāo)識(shí)，以保護(hù)買方不受欺騙。此外，在自付25美元費(fèi)用之后，這家公司將提供高達(dá)250美元的購(gòu)買保障服務(wù)。