與競(jìng)爭(zhēng)者做比較

在本企業(yè)的產(chǎn)品范圍內(nèi)給顧客提出建議是非常有效的，但真正的代言往往需要提供市場(chǎng)上所有產(chǎn)品的信息并提供相應(yīng)的建議（其中會(huì)包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品）。這時(shí)，企業(yè)就不得不把自己的產(chǎn)品和服務(wù)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所提供的產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行比較，或許本企業(yè)的產(chǎn)品不是最好的，但仍要這么做——因?yàn)橄M(fèi)者自己最終也會(huì)這么做的。因此，除提供透明的信息以外，企業(yè)還必須在代表顧客的最佳利益方面具有前瞻性或先動(dòng)性。如果在誠(chéng)實(shí)的比較過(guò)程中發(fā)現(xiàn)本公司的產(chǎn)品不是最好的，那么就重新去設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品，使它們成為最好的?；蛟S，這樣做聽(tīng)起來(lái)不合常理，但實(shí)際上道理卻很簡(jiǎn)單，這就好比在生產(chǎn)線上發(fā)現(xiàn)了一件次品，就必須馬上使生產(chǎn)線停下來(lái)一樣。盡管這是一項(xiàng)重大的決策與回應(yīng)，但并不總是必須這樣做的，當(dāng)所有人都知道“該企業(yè)一直努力提供最好的產(chǎn)品”時(shí)，質(zhì)量會(huì)逐步提高的。本書將會(huì)告訴讀者如何通過(guò)傾聽(tīng)來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，要使產(chǎn)品獲得成功（第一位）需要做些什么，如何揭示出隱藏的新產(chǎn)品商機(jī)。

在廣告和促銷方面減少投入

廣告費(fèi)用在不斷攀升，其效果卻在不斷降低（以千人成本來(lái)計(jì)算），因而成本收益比率在下降。由于這種不斷下降的效率，企業(yè)必須考慮在這方面減少投入。但更重要的是，從顧客利益代言的角度來(lái)看，企業(yè)應(yīng)該注重與顧客的雙向交流和提供公正的信息與建議。因此，企業(yè)應(yīng)該把資金投入在培訓(xùn)網(wǎng)上顧問(wèn)、產(chǎn)品試驗(yàn)和建立方便消費(fèi)者與公司交流的網(wǎng)上論壇等方面。促銷是一種拙劣的獲取銷售量的方式。在顧客利益代言時(shí)代，企業(yè)需要的是卓越的產(chǎn)品和基于產(chǎn)品真正價(jià)值的定價(jià)，而不是降價(jià)促銷。企業(yè)應(yīng)該把原先花費(fèi)在廣告上的資金用在產(chǎn)品質(zhì)量的提升、新產(chǎn)品的宣傳和值得顧客信任的、新的溝通渠道的建立上。

新的可用工具

幸運(yùn)的是，現(xiàn)在我們已經(jīng)有一系列新的工具可供利用，以提供透明的信息、建議和提高產(chǎn)品的性能。在本書中，我會(huì)進(jìn)一步介紹怎樣運(yùn)用網(wǎng)上虛擬顧問(wèn)來(lái)為顧客利益代言。這些虛擬顧問(wèn)將像朋友一樣為顧客提供最佳的購(gòu)買建議。這些工具能夠使企業(yè)在與顧客交流的時(shí)候獲得關(guān)于顧客需求的信息，從而提高其產(chǎn)品性能。另外，本書還將告訴讀者如何將現(xiàn)有的推/拉式營(yíng)銷導(dǎo)向的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)改造為顧客利益代言的工具，真正實(shí)現(xiàn)與顧客的良好關(guān)系。

新工具的良好效果

事實(shí)上，現(xiàn)在不僅存在可供利用的新工具，而且這些新工具的確產(chǎn)生了良好的效果。本書給出了很多這樣的例子——有關(guān)顧客利益代言的工具及其效果。下面將簡(jiǎn)要地列出其中的一些例子，本書后面的章節(jié)將會(huì)詳細(xì)闡述這些例子。

以波蘭的First Tech公司、圣迭哥的Mission Federal公司、丹佛的Bellco公司、圣安東尼奧的大學(xué)聯(lián)盟（University Federal）等為代表的信貸聯(lián)盟都發(fā)現(xiàn)，為顧客所信賴的抵押貸款顧問(wèn)能夠有效地提高貸款量，減少貸款服務(wù)人員數(shù)量和減少銷售時(shí)間，從而降低了企業(yè)成本，并使更多的顧客為其免費(fèi)宣傳（95％的顧客會(huì)把這個(gè)顧問(wèn)推薦給自己的朋友）。

通用汽車公司創(chuàng)建和測(cè)試了一個(gè)名為“夢(mèng)幻CRM”的項(xiàng)目，目的是把推/拉式CRM轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠娲缘墓ぞ摺Ｔ谶@個(gè)項(xiàng)目中通用汽車公司為顧客提供毫無(wú)偏見(jiàn)的汽車購(gòu)買建議，提供試車服務(wù)，讓顧客比較通用汽車和其他公司的汽車，建立論壇，并根據(jù)顧客偏好提供個(gè)性化的產(chǎn)品信息。市場(chǎng)測(cè)試的結(jié)果顯示：這種影響是具有統(tǒng)計(jì)顯著性的，凡使用“夢(mèng)幻CRM”項(xiàng)目進(jìn)行管理的產(chǎn)品，其市場(chǎng)份額都增長(zhǎng)很快。而對(duì)顧問(wèn)與顧客之間對(duì)話的補(bǔ)充分析則產(chǎn)生了帶來(lái)十幾億美元銷售額的新型車的機(jī)會(huì)。最近的試驗(yàn)把“夢(mèng)幻CRM”又拓展到全套的汽車代言系統(tǒng)之中。

英特爾公司也通過(guò)五個(gè)連續(xù)的市場(chǎng)試驗(yàn)改善其下載網(wǎng)站。試驗(yàn)結(jié)果表明，通過(guò)在網(wǎng)站上增加智能虛擬顧問(wèn)，顧客的軟件下載成功率提高了1/3。同時(shí)，這種網(wǎng)絡(luò)解決方案還為企業(yè)節(jié)約了幾百萬(wàn)美元的成本（原本花費(fèi)在呼叫中心或渠道成員上的人力成本）。

另外，還有其他一些公司：如約翰·迪爾公司，旅游網(wǎng)站——Travelocitycom，Expediacom和Orbitzcom等，零售商——Epinionscom，Amazoncom和Shoppingcom以及Cnetcom等，它們也都通過(guò)向顧客提供完備的信息和誠(chéng)實(shí)的產(chǎn)品比較而取得了很好的效果。這些領(lǐng)先企業(yè)證明了顧客利益代言這種新方法的有效性，現(xiàn)在有更多的公司正在考慮開(kāi)始實(shí)施顧客利益代言，從推/拉式營(yíng)銷向構(gòu)建顧客信任與為顧客利益代言轉(zhuǎn)變。