正如我們?cè)谏弦徽绿岬降?，顧客力量主要?lái)自三個(gè)方面：更多的購(gòu)買選擇、更有價(jià)值和及時(shí)的信息以及交易的簡(jiǎn)易程度。這種日益強(qiáng)大的顧客力量，使生產(chǎn)商和經(jīng)銷商從推/拉式營(yíng)銷策略向基于信任的營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)變。這表明，任何一個(gè)行業(yè)都有一個(gè)平衡力，它決定了推/拉式營(yíng)銷或信任/代言營(yíng)銷哪一個(gè)更適合該行業(yè)。推/拉式營(yíng)銷與信任/代言營(yíng)銷的平衡

如圖3—1所示，推/拉式營(yíng)銷與基于信任/代言的營(yíng)銷之間的平衡就如同天平。這個(gè)天平的刻度模擬展示了“策略連續(xù)譜”的兩個(gè)極端之間的權(quán)衡與比較。其中，在天平的一端是純粹的推/拉式營(yíng)銷，客戶對(duì)企業(yè)沒(méi)有絲毫的信任。在基于推/拉式營(yíng)銷的商業(yè)模式中，企業(yè)努力誘使顧客購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)最大的銷售額，而且企業(yè)特別希望那些高利潤(rùn)的產(chǎn)品賣得越多越好。企業(yè)用迷人的廣告進(jìn)行促銷，但無(wú)論是廣告，還是其他營(yíng)銷手段，都是重在形式而輕視內(nèi)容。同時(shí)，企業(yè)對(duì)售后服務(wù)也不十分重視，僅提供最低水平的售后服務(wù)，盡量降低售后服務(wù)的成本（成本導(dǎo)向）。在這種推式商業(yè)模式下，企業(yè)注重的只是實(shí)現(xiàn)下一次銷售（贏得下一筆訂單），而不是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的訂單或銷售之后可以為顧客做點(diǎn)什么。

圖3—1推/拉式營(yíng)銷與信任/代言營(yíng)銷之間的平衡

在天平的另一端就是代言營(yíng)銷，這種營(yíng)銷側(cè)重于通過(guò)一直代表顧客利益來(lái)獲得顧客的信任。銷售、營(yíng)銷、交付和售后支持等，是相互支撐的，共同致力于向顧客提供超出他們期望的產(chǎn)品或服務(wù)。為了無(wú)條件地為顧客服務(wù)和滿足顧客的需求，一家實(shí)施基于客戶信任的營(yíng)銷的企業(yè)有時(shí)甚至?xí)奚约旱亩唐诶妫ㄈ缤扑]競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或者代替顧客承擔(dān)某種極端服務(wù)的成本）。由于這些基于顧客利益代言的企業(yè)努力要與顧客建立起一生的關(guān)系，所以它們往往努力提高企業(yè)的聲譽(yù)——毫無(wú)缺陷的真誠(chéng)。對(duì)于這些實(shí)施純粹的基于信任的營(yíng)銷的企業(yè)而言，雖然它們也會(huì)失去顧客（在顧客需求或外界環(huán)境發(fā)生變化的情況下），但這些老顧客在該企業(yè)的愉快體驗(yàn)可能會(huì)使他們成為該公司的免費(fèi)推銷員或免費(fèi)的企業(yè)代表，傾向于向自己的親朋好友推薦該企業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)。

上述兩個(gè)極端之間，就是基于客戶關(guān)系的營(yíng)銷。對(duì)于許多企業(yè)而言，實(shí)施客戶關(guān)系營(yíng)銷只是在追求顧客利益代言征途中的一個(gè)演進(jìn)環(huán)節(jié)。關(guān)系營(yíng)銷是指努力發(fā)展與客戶的關(guān)系，并盡量培育顧客忠誠(chéng)度。實(shí)施這一策略的企業(yè)往往會(huì)努力使顧客需求與企業(yè)所提供的產(chǎn)品匹配起來(lái)。它們會(huì)誠(chéng)實(shí)地向顧客展示有關(guān)本公司產(chǎn)品的廣泛信息和真實(shí)信息，但未必會(huì)向顧客提供有關(guān)自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的比較信息。而且，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷的企業(yè)往往會(huì)實(shí)施基于價(jià)值的定價(jià)方法，以使顧客明白自己所購(gòu)買的產(chǎn)品物有所值。由于信任是客戶關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)要素，所以這類企業(yè)往往會(huì)努力提供良好的產(chǎn)品交付與支持性服務(wù)，以便向顧客提供自己所承諾的價(jià)值（如高質(zhì)量的產(chǎn)品、完善的產(chǎn)品退換流程和服務(wù)保證等）。

如果某一行業(yè)存在著無(wú)差異的產(chǎn)品（產(chǎn)品普遍同質(zhì)化），而且又處于賣方市場(chǎng)，那么該公司很有可能會(huì)采取推/拉式營(yíng)銷。當(dāng)顧客是價(jià)格敏感型的一次性交易者（交易傾向比較大）時(shí)，企業(yè)也傾向于實(shí)施推/拉式營(yíng)銷。由于積極促銷可以在短期內(nèi)提高銷售額（是短期內(nèi)提高銷售的有效工具），因此對(duì)于那些希望或必須在短期內(nèi)獲得高績(jī)效的企業(yè)而言，也很有可能實(shí)施這種推/拉式營(yíng)銷策略。

從另一方面來(lái)看，如果某行業(yè)的產(chǎn)品差別很大，質(zhì)量要求也比較高，而且購(gòu)買者也可以獲得相對(duì)充分的信息，那么企業(yè)往往更傾向于實(shí)施基于顧客利益代言的營(yíng)銷。在這種行業(yè)中，顧客往往會(huì)自己去搜尋和獲取信息并進(jìn)行產(chǎn)品比較，所以向顧客提供透明而真實(shí)的產(chǎn)品比較信息往往是明智的選擇。如果產(chǎn)品質(zhì)量很好，顧客反饋給制造商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也很好的話，顧客利益代言往往會(huì)發(fā)揮很大的作用，因?yàn)樵摴镜漠a(chǎn)品有可能是很有市場(chǎng)反響的。

決定實(shí)施基于信任的營(yíng)銷策略的另外一個(gè)因素，就是特定行業(yè)中產(chǎn)品的復(fù)雜程度和成本。在購(gòu)買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)較大，或者信息不確定性較大的情況下，企業(yè)可以運(yùn)用與顧客建立信任來(lái)贏得顧客忠誠(chéng)。最后，如果企業(yè)想致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，而沒(méi)有非常大的短期績(jī)效壓力，那么該企業(yè)也可以實(shí)施顧客信任項(xiàng)目，并由于長(zhǎng)期投資回報(bào)率而承擔(dān)相對(duì)高昂的初始成本。