互聯網對歐洲汽車市場的影響主要體現在由于歐盟各國開放了國界，非官方的汽車進口量在增加。由于歐盟各成員國的稅率不同，同一輛車在不同國家的差價可能高達30%～50%。例如，英國現在大量增加的進口汽車，就是從低稅率國家（如荷蘭）以個人購買的方式進口的?，F在，在英國新增牌照的汽車中，有5%是以民間方式進口來的。［9］德國、奧地利和法國也有類似的趨勢。

互聯網是這一變化的使能要素，它使顧客可以便利而又準確及時地獲得其他國家產品的價格和存貨信息。能夠方便地獲得更多的選擇，是促使顧客力量得以增長的關鍵因素。實際上，網上進口商可以向購車者提供盡可能多的有用信息——顧客在做出購買決策時所必需的汽車信息和有關運輸的詳細信息。而低稅率國家的汽車經銷商對于出口貿易卻小心翼翼，如履薄冰。許多經銷商不會公然對國外客戶進行促銷，原因是與廠家簽訂有地區(qū)代理協議。然而實際上，根據法律，任何歐盟國家居民都有權自由地從任何歐盟國家購車。通過網絡獲得價格和運費信息之后，許多英國人發(fā)現跨國購車是一件非常容易的事情，他們甚至會為在境外購車專門安排一次旅行。［10］

互聯網究竟能給汽車產業(yè)造成多大的改變（范式方面的變化），取決于人們最初對互聯網的期待。如果認為互聯網可以取代現有的汽車經銷網絡，恐怕就會有人要失望了。這是因為，在真正買車之前，消費者往往還是希望到汽車展廳去親自看看汽車、踢踢輪胎，然后再正式下定金。另外，聯邦特許經營法也使傳統的汽車經銷體系得以存在。

但是，從在調研過程中接近消費者的角度來看，互聯網的產生又的確引起了范式方面的變革。對更多信息的掌握（對汽車性能和價格的中立信息）、購買選擇（更多的經銷商和可供選擇的推薦型號）以及更便捷的購買方式（不用討價還價或進口支持中間商）等，都使顧客力量日益增強，同時減少了經銷商的利潤。隨著顧客力量的增強，汽車行業(yè)的營銷方式正經歷著前所未有的變化?，F在，顧客的信息整合、不同品牌的對比以及同一品牌在不同經銷商間的比較等的能力，無論是強度還是范圍，都在不斷增長。因此可以說，汽車行業(yè)真實地展現了顧客力量是如何迫使經銷商在推式營銷和信任營銷之間做出權衡的。

醫(yī)療保健行業(yè)——對信任營銷的需求不斷增強

正如我們在上一章中所提到的，現在患者可以獲得更多的醫(yī)療保健信息。CDCgov這樣的網站和直投藥品廣告中信息的有效性（如《紐約時報》周日特刊中的藥品廣告）以及政府關于公開藥方的規(guī)定等，都大大增加了患者的信息量，削弱了傳統上的醫(yī)生權力。這除了使病人的自主選擇權不斷增加，也促使這個行業(yè)開始向基于信任的營銷策略一端傾斜。現在，員工可以從雇主提供的各種醫(yī)療計劃中做出選擇，還可以選擇藥品的品牌。在美國，患者去藥房拿藥時，可以挑選。一般來說，他們既可以選擇醫(yī)療保健計劃中的普通藥品，公司給付10美元；也可以選擇醫(yī)療保健計劃中的品牌藥品，公司給付20美元；或者選擇醫(yī)療保健計劃之外的品牌藥品，公司給付30美元。這樣，患者就擁有了很大的選擇權。另外，許多醫(yī)療計劃還允許成員自由地選擇醫(yī)生和醫(yī)院。由于要對病人負責，醫(yī)生一般會列出并解釋幾種治療方案，讓病人自己做出選擇，而不是替病人做決定。例如，在癌癥的治療中，醫(yī)生一般會解釋化療、放療和手術這幾種療法的好處和壞處，然后由病人做出最后的選擇（有時甚至是在沒有醫(yī)生的建議下做出的）。因此，這就把醫(yī)療決定的選擇權交給了病人，醫(yī)護人員也必須和病人建立起信任關系。

在醫(yī)療領域，另外一個改變平衡的結構性變革因素就是網上社區(qū)。這些社區(qū)為病人最終做出治療選擇提供了大量的重要信息。幾乎每一個重大疾病都有一個社區(qū)，患者在這里分享治療的經歷并交換相關的信息。例如，心臟病患者在Heartcenteronlinecom上有自己的論壇，關節(jié)炎患者有RAacademycom論壇，癌癥患者多聚集在Wellnesscommunityorg社區(qū)上，皰疹患者大多會登錄一個名為The Herpes Outreach Center的論壇。圖3—3展示的是Wellnesscommunityorg的網站，這是由一些藥品公司聯盟（如Roche，Amgen和Lilly等公司）贊助的?；颊呒尤脒@些論壇來尋求幫助、信息和相識具有類似經歷或病情的人。也許，醫(yī)生不會有很多時間來傾聽患者的聲音，但在這些論壇上，患者之間卻可以盡情地敘述他們的病情，并尋求建議和信息?；颊咴谶@里共享如下信息：自己病情的發(fā)展狀況、如何在患病時料理自己的日常生活（例如，患風濕痛的患者可以利用哪些廚房工具來打開那些瓶瓶罐罐）、與其他相關網站的鏈接、一些藥的副作用、實驗療法以及與保險公司打交道的小貼士等。當這些獲得充分信息的患者去看醫(yī)生并要求醫(yī)生開某種藥時，這些論壇所造就的患者的力量就充分體現出來了。