由于存在更多的產(chǎn)品選擇，消費(fèi)者獲得了挑選嚴(yán)格滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品的特權(quán)，而且常常以促銷(xiāo)價(jià)獲得。

另一方面，供應(yīng)商則面臨著庫(kù)存過(guò)剩和銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力的困境，因此進(jìn)一步降低價(jià)格。這種價(jià)格戰(zhàn)對(duì)商家的利潤(rùn)和股票價(jià)格具有破壞性。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格逐漸下降，接踵而來(lái)的是服務(wù)質(zhì)量隨之下降、需求量減少。即使更大程度的降價(jià)，也依然無(wú)法帶來(lái)更多的銷(xiāo)售和利潤(rùn)，最后導(dǎo)致大量公司破產(chǎn)。實(shí)際上，聯(lián)合航空公司和美國(guó)航空公司的倒閉，就見(jiàn)證了這一過(guò)程。同時(shí)，消費(fèi)者也變得只對(duì)價(jià)格敏感，更加不愿意忠誠(chéng)于某家公司。電信公司之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)正把消費(fèi)者培養(yǎng)得更容易在不同的服務(wù)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換。

諸如此類(lèi)的因素正在綜合發(fā)揮作用，最終的結(jié)果就是導(dǎo)致企業(yè)賴(lài)以生存的環(huán)境正在發(fā)生重大的變革。盡管顧客的不信任、媒體的分眾化和產(chǎn)品過(guò)剩使企業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但企業(yè)管理者更需要考慮的卻是顧客力量的增長(zhǎng)。上述這些因素綜合作用，共同塑造了一個(gè)動(dòng)蕩的、不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

顧客對(duì)欺瞞的反應(yīng)就是懲罰

除上述這些力量以外，還有一種力量也在悄悄出現(xiàn)——顧客對(duì)推式營(yíng)銷(xiāo)策略越來(lái)越反感。正如在本書(shū)第1章中所提到的，超過(guò)90%的顧客表達(dá)了對(duì)電腦屏幕上彈出的廣告感到“憤怒”或“狂怒”。［7］令人驚奇的是，這一比例和對(duì)垃圾郵件持負(fù)面態(tài)度的人的比例大致相同。雖然許多大型公司并不使用垃圾郵件，但它們的彈出式廣告卻同樣令消費(fèi)者討厭。人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)上的推銷(xiāo)廣告，可能比對(duì)電視上的廣告還要反感。例如，只有15%的人認(rèn)為常規(guī)電視廣告非?！坝憛挕?。一般來(lái)說(shuō)，由于人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的期望往往比對(duì)電視要高，所以一旦人們的期望沒(méi)有達(dá)到，他們就會(huì)感到特別懊惱，而顧客的懊惱情緒就會(huì)降低廣告的效果，進(jìn)而很難對(duì)增加銷(xiāo)售產(chǎn)生積極影響。2004年，揚(yáng)克洛維奇的調(diào)研表明,54%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買(mǎi)那些給他們強(qiáng)制播放大量廣告的產(chǎn)品。［8］實(shí)際上，有上百萬(wàn)人在使用瀏覽器設(shè)置或者有關(guān)軟件來(lái)攔截各種彈出式廣告。［9］現(xiàn)在，人們可以免費(fèi)下載一種名為火狐貍（Firefox）的軟件。大約1 000萬(wàn)人下載了這種軟件，目的就是攔截垃圾廣告和間諜軟件。消費(fèi)者不喜歡為推式營(yíng)銷(xiāo)所包圍。

如果這種推式營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者缺乏信任的話(huà)，那么企業(yè)將會(huì)受到更加嚴(yán)重的懲罰。最近的調(diào)研表明，如果顧客發(fā)現(xiàn)一家公司不誠(chéng)信，他們會(huì)拒絕購(gòu)買(mǎi)該公司的產(chǎn)品。布斯哈里斯的調(diào)研表明,當(dāng)顧客不信任該企業(yè)時(shí)，96%的顧客會(huì)采取行動(dòng)（轉(zhuǎn)換供應(yīng)商或者停止購(gòu)買(mǎi)），84%的顧客會(huì)拒絕從該公司再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。［10］顧客的期望非常重要。如果顧客期望得到信任、高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的服務(wù)，那么沒(méi)有滿(mǎn)足顧客期望就會(huì)帶來(lái)懲罰。根據(jù)斯坦福大學(xué)最近發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果，與過(guò)去沒(méi)有得到顧客信任的企業(yè)相比，那些已經(jīng)得到顧客信任的企業(yè)在服務(wù)失敗的情況下所受到的懲罰將更加嚴(yán)重。因此，企業(yè)在面對(duì)力量日益強(qiáng)大的顧客時(shí)，要非常謹(jǐn)慎。在沒(méi)有能力滿(mǎn)足顧客期望時(shí)，切忌引導(dǎo)和提高顧客的期望水平——建立顧客信任往往很難，失去信任卻十分容易。

游戲規(guī)則正在轉(zhuǎn)變

顧客力量的增強(qiáng)改變了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。電視的出現(xiàn)和顧客需求的增長(zhǎng)，造就了1950—2000年間推/拉式營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。企業(yè)拼命地向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品。但2000年以后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、市場(chǎng)的飽和、媒體營(yíng)銷(xiāo)的逐漸失效以及日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)等，使顧客力量越來(lái)越強(qiáng)，從而造就了買(mǎi)方市場(chǎng)，那些依賴(lài)推/拉式營(yíng)銷(xiāo)獲得成功的企業(yè)很難再成功地向潛在顧客推銷(xiāo)其產(chǎn)品。

在大多數(shù)行業(yè)中，顧客力量不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)已經(jīng)十分明顯。如果這個(gè)趨勢(shì)繼續(xù)下去，天平就會(huì)向顧客利益代言和基于信任的營(yíng)銷(xiāo)策略“傾斜”。這就要求管理者采取一種全新的管理方式——顧客利益代言理論。在下一章，我們將學(xué)習(xí)這一理論。在后面的章節(jié)中，會(huì)進(jìn)一步學(xué)習(xí)如何應(yīng)用這一理論，并幫助企業(yè)判定顧客利益代言是否適用。

注釋

［1］Iankelevich,David“Internet Home Buyers Changing the House Rules”eMarketer,July 2004