1993年，蓋普登刊“誰(shuí)穿卡其褲？”系列廣告，以身著米色長(zhǎng)褲的詹姆斯·迪恩（James Dean）、杰克·凱魯亞克（Jack Kerouac）等反文化人物的老照片為號(hào)召。這項(xiàng)企劃案的模式可謂千篇一律的借他人之光：引進(jìn)夠酷的藝術(shù)家，想辦法讓他的神秘和你的品牌有所關(guān)聯(lián)，再祈禱此舉奏效，讓你看起來(lái)也一樣酷。這一招自然引起關(guān)于叛逆精神被大眾營(yíng)銷化的種種爭(zhēng)議，正如大約同時(shí)出現(xiàn)在耐克廣告上的威廉·巴羅斯（William Burroughs，編按：美國(guó)小說(shuō)家，與艾倫·金斯堡[Allen Ginsberg]及杰克·凱魯亞克同為“垮掉的一代”文學(xué)運(yùn)動(dòng)的創(chuàng)始人，著有《裸體午餐》[Naked Lunch]）一樣。

回到1998年。蓋普注銷令人耳目一新的卡其褲搖擺廣告：那是一個(gè)簡(jiǎn)單、活潑的小型音樂(lè)錄像帶，目的是讓人“跳躍、搖擺、呼嘯”——就此而言，可謂成績(jī)斐然，至于探究這些廣告是否“吸收到”音樂(lè)的藝術(shù)純度則毫無(wú)意義。蓋普的廣告并沒(méi)有利用復(fù)古的搖擺風(fēng)——反而可具體論斷的，是蓋普的廣告促使搖擺風(fēng)重現(xiàn)江湖。幾個(gè)月后，歌手兼詞曲創(chuàng)作者維恩萊特（Rufus Wainwright）出現(xiàn)在以圣誕節(jié)為主題的蓋普廣告中，而他的專輯銷售數(shù)字也跟著直往上沖；唱片公司因而開(kāi)始把他宣傳成“蓋普廣告中的那個(gè)家伙”。R&B新天后梅西·格雷（Macy Gray）也是從蓋普嬰兒服廣告打響知名度的。而且，并非蓋普卡其褲廣告看似抄襲MTV錄像帶，情況恰好相反，一夕之間，MTV臺(tái)的每一卷音樂(lè)錄像帶（從布蘭迪到小甜甜布蘭妮到新好男孩）都看似蓋普的廣告；這家公司開(kāi)創(chuàng)了自己的美學(xué)，并進(jìn)軍音樂(lè)界以及其他的廣告，甚至《黑客帝國(guó)》（The Matrix）等電影。經(jīng)過(guò)五年密集的生活風(fēng)格品牌化運(yùn)動(dòng)，顯然蓋普和其廣告中的藝術(shù)家一樣，做的是文化創(chuàng)造的生意。

如今許多藝術(shù)家不再把蓋普這類型的公司當(dāng)成試圖借他人之光的暴發(fā)戶，反而認(rèn)為這只不過(guò)是另一種可供利用、可促銷本身品牌的管道，和廣播、電視及雜志沒(méi)什么兩樣?！拔覀儽仨殶o(wú)所不在。但是太昂貴的營(yíng)銷我們又負(fù)擔(dān)不起?！边@是亞特蘭大唱片行政副董事長(zhǎng)羅恩·夏皮羅（Ron Shapiro）的解釋。除此之外，耐克或蓋普的某個(gè)主要廣告案對(duì)文化的抽絲剝繭之效，遠(yuǎn)勝于MTV上強(qiáng)力播放的錄像帶或《滾石》（Rolling Stone）雜志的封面文章。也因此，從耐克廣告上的“Fat Boy Slim”、封面女郎（Cover Girl）廣告上的布蘭迪，到Lil’Kim為Candies唱饒舌歌，搭這類型廣告的順風(fēng)車已等同于《商業(yè)周刊》（Business Week）欣然宣布“今日排行榜的前40名”。

當(dāng)然，音樂(lè)的品牌化并非失落純真的故事。自從有廣播電臺(tái)以來(lái)，歌手早就開(kāi)始唱廣告歌、簽贊助約，并想辦法讓自己的歌曲在商業(yè)廣播臺(tái)上播放，與跨國(guó)唱片公司簽約?？v觀80年代（誘惑扶搖直上的音樂(lè)年代），埃里克·克拉普頓（Eric Clapton）之類的搖滾明星在啤酒廣告開(kāi)唱，流行歌手則理所當(dāng)然為通俗文化柔情獻(xiàn)聲：?jiǎn)讨巍み~克爾（George Michael）、羅伯特·普蘭特（Robert Plant）、惠特尼·休斯敦（Whitney Houston）、Run-DMC、麥當(dāng)娜、羅伯特·帕默（Robert Palmer）、大衛(wèi)·鮑伊（David Bowie）、蒂娜·特納（Tina Turner）、萊昂內(nèi)爾·里奇（Lionel Richie）還有雷·查爾斯（Ray Charles）都拍過(guò)百事可樂(lè)或可口可樂(lè)的廣告。連披頭士（Beatles）的《革命》（Revolution）這種60年代的圣歌，也變成了耐克廣告的背景音樂(lè)。

大約同時(shí)，滾石合唱團(tuán)引進(jìn)了有贊助商的搖滾巡回演唱會(huì)，寫(xiě)下音樂(lè)史新的一頁(yè)——恰如其分地，16年后依然是滾石帶頭做出了搖滾企業(yè)的最新創(chuàng)舉：樂(lè)團(tuán)即為品牌的延伸品。1981年，Jovan這家跟搖滾完全搭不上邊的香水公司，出錢(qián)贊助滾石合唱團(tuán)的巡回演唱，首開(kāi)這類活動(dòng)的風(fēng)氣，雖然以今日的標(biāo)準(zhǔn)而言仍嫌呆板。盡管該公司讓自己的商標(biāo)出現(xiàn)在幾則廣告和旗幟上面，選擇“出售”的樂(lè)團(tuán)和花大錢(qián)讓自己與搖滾的天生叛逆連在一起的公司，依舊涇渭分明。也許這種從屬地位，對(duì)于只想銷售產(chǎn)品的公司還可以接受，然而，當(dāng)設(shè)計(jì)師湯米·希爾費(fèi)格認(rèn)定搖滾和饒舌將成為他的“品牌要素”時(shí)，他尋求的是一種相互融合的經(jīng)驗(yàn)，一種與他本身超脫的品牌認(rèn)同更加契合的經(jīng)驗(yàn)。1997年湯米贊助滾石合唱團(tuán)的“通往巴比倫之橋”（Bridges to Babylon tour）巡回演出，就是明顯的例子。希爾費(fèi)格不只握有打理米克·賈格爾（Mick Jagger）服裝的合約，連為滾石開(kāi)場(chǎng)的雪爾·克羅（Sheryl Crow）也同理照辦——臺(tái)上的他們，簡(jiǎn)直就是湯米·希爾費(fèi)格的模特兒在發(fā)表新版“搖滾系列”。

不過(guò)，直到1999年希爾費(fèi)格負(fù)責(zé)滾石的“安全不再之旅”（No Security Tour）巡回演唱會(huì)的廣告企劃，品牌與文化之間的完全融合才告完工。廣告上，容光煥發(fā)的湯米模特兒占了一整頁(yè)的篇幅，“觀賞著”正在隔頁(yè)進(jìn)行的滾石音樂(lè)會(huì)。樂(lè)團(tuán)成員的照片大小只有模特兒的四分之一。在某些廣告上，滾石合唱團(tuán)連影子也不見(jiàn)，只見(jiàn)湯米模特兒捧著樂(lè)手的吉他搔首弄姿。在每一幅廣告上，都看得到由滾石著名的紅舌頭以及湯米的標(biāo)志——紅白藍(lán)旗合組的商標(biāo)。下方的引言為“湯米·希爾費(fèi)格榮幸引介滾石合唱團(tuán)的安全不再之旅”——可是，廣告上絲毫不見(jiàn)巡回之旅的場(chǎng)地、日期，只見(jiàn)湯米各旗艦店的地址。