無(wú)可避免，任何針對(duì)品牌化名人的討論都會(huì)指向同一個(gè)人：?jiǎn)痰?。這個(gè)男人盤(pán)踞了所有排名榜上第一名的寶座，他讓自己融入所謂的喬丹品牌（JORDAN brand），其代理商甚至鑄造了“超級(jí)品牌”（superbrand）的術(shù)語(yǔ)來(lái)形容他。不過(guò)，要想討論喬丹的品牌潛能，就不能不從將他品牌化的品牌耐克開(kāi)始。

耐克成功地讓運(yùn)動(dòng)黯然失色，相較之下，啤酒公司的搖滾明星夢(mèng)有如雕蟲(chóng)小技。一如大廠牌的音樂(lè)，如今的職業(yè)賽事當(dāng)然在本質(zhì)上是利潤(rùn)取向的事業(yè)，也因此，要用耐克的故事來(lái)探討“非販賣空間”之喪失（該空間在這個(gè)脈絡(luò)中可說(shuō)從未存在過(guò)），還不如研究品牌打造之力學(xué)及其掩盡他人光彩的力量。身為一家大口鯨吞文化空間的公司，耐克絕對(duì)是90年代超級(jí)品牌的經(jīng)典之作，沒(méi)有一家公司比得上，其所作所為充分展現(xiàn)出，品牌打造工程是如何努力在消弭贊助商與被贊助者間的一切樊籬。這家球鞋公司決意將職業(yè)運(yùn)動(dòng)、奧運(yùn)，甚至是明星運(yùn)動(dòng)員趕下臺(tái)，好讓自己變成運(yùn)動(dòng)的同義詞。

耐克首席執(zhí)行官奈特在60年代就開(kāi)始販賣慢跑鞋，但一直要到高科技球鞋趁著美國(guó)慢跑狂潮變成了必需配件，他才開(kāi)始賺錢。然而，等到慢跑在80年代中期退燒，而銳步又以新潮的有氧舞蹈鞋壟斷了市場(chǎng)，耐克產(chǎn)品的命運(yùn)就只有被扔進(jìn)雅痞風(fēng)的大垃圾箱里。奈特決定，犯不著改弦易轍生產(chǎn)不同種類的球鞋，而慢跑鞋也將不再是重生的耐克的重心。球鞋就讓給銳步和阿迪達(dá)斯吧——耐克將轉(zhuǎn)型為奈特口中的“全世界最棒的運(yùn)動(dòng)與健美公司”。

在企業(yè)神話中，耐克之所以成為運(yùn)動(dòng)與健美公司，是因?yàn)樗鼡碛幸蝗哼\(yùn)動(dòng)迷，瘋狂地全心膜拜優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。事實(shí)上，耐克的計(jì)劃要更復(fù)雜一點(diǎn)，并可分為三項(xiàng)指導(dǎo)原則。首先，將一群精英運(yùn)動(dòng)員變成好萊塢風(fēng)格的超級(jí)明星，讓他們跟自己的球隊(duì)，甚至（有時(shí)候）與運(yùn)動(dòng)無(wú)關(guān)，反而是和一種運(yùn)動(dòng)即等同超越及堅(jiān)忍的純粹概念有關(guān)——這體現(xiàn)了希臘—羅馬時(shí)期理想的完美男性形象。其次，讓耐克的“純粹運(yùn)動(dòng)”以及其旗下的運(yùn)動(dòng)明星群，與墨守成規(guī)的運(yùn)動(dòng)界成對(duì)立之勢(shì)。最后，也是最重要的一點(diǎn)，要像瘋子似的打造品牌。