耐克推廣品牌之所以能獲得驚人的成功，其背后還有另一個(gè)原因。這些超級(jí)明星運(yùn)動(dòng)員，他們是耐克形象的基石——耐克創(chuàng)造了這些人物，其后阿迪達(dá)斯及斐樂(lè)又復(fù)制了他們——已經(jīng)被證明是特別適合在協(xié)同合作（synergy）的時(shí)代里飛黃騰達(dá)：他們生來(lái)就是要做跨界推銷(xiāo)（cross-promote）。辣妹合唱團(tuán)可以拍電影，電影明星可以上臺(tái)高歌，但他們都不太有辦法贏得奧運(yùn)獎(jiǎng)牌。不過(guò)，比起要馬丁·埃米斯（Martin Amis，譯注：英國(guó)作家）或“歡樂(lè)單身派對(duì)”中的主人公森菲爾德（Jerry Seinfeld）到公牛隊(duì)做后衛(wèi)，要羅德曼（Dennis Rodman）寫(xiě)兩本書(shū)、拍兩部電影、開(kāi)拍自己的電視節(jié)目，就實(shí)際可行多了；同理，比起要運(yùn)動(dòng)辣妹（Sporty Spice）參加NBA選秀，要鯊魚(yú)奧尼爾出一張饒舌專(zhuān)輯就容易多了。只有卡通人物（協(xié)同合作時(shí)代的另一熱門(mén)人物）才能夠在協(xié)同合作的游戲中比運(yùn)動(dòng)明星還吃香。

對(duì)于耐克而言，其旗下明星背書(shū)人的魅力亦有負(fù)面之處。盡管奈特永遠(yuǎn)不會(huì)承認(rèn)，但是耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不只是銳步、阿迪達(dá)斯、NBA而已，它也開(kāi)始要和另一個(gè)品牌一較高下，那就是邁克爾·喬丹。

喬丹退役三年前，就開(kāi)始淡化其耐克之化身的色彩，讓自己轉(zhuǎn)型成其經(jīng)紀(jì)人福爾克（David Falk）口中的“超級(jí)品牌”。當(dāng)耐克投身運(yùn)動(dòng)經(jīng)紀(jì)人市場(chǎng)時(shí)，他拒絕加入，并告訴耐克必須先支付數(shù)千萬(wàn)美元的收入補(bǔ)償才行。非但不讓耐克處理自己的代言投資案，反而嘗試讓自己的各家贊助商進(jìn)行合作案交易，包括莫名其妙地試著說(shuō)服耐克換電話公司，只因自己成為WorldCom.的明星代言人。福爾克所謂的“邁克爾·喬丹的企業(yè)合伙計(jì)劃案”，包括WorldCom.的一個(gè)廣告，其中演員都穿戴上了奧克利（Oakley）太陽(yáng)眼鏡以及維爾勝（Wilson）運(yùn)動(dòng)服，全是贊助喬丹的廠牌。當(dāng)然啰，還有電影《空中大灌籃》（Space Jam）——喬丹主演，福爾克擔(dān)任行政制作人——喬丹自家品牌初試啼聲之作。這部電影穿插了喬丹每位贊助商的小廣告（精選對(duì)話包括：“邁克爾，上場(chǎng)露臉的時(shí)候到啦。穿上你的Hanes[譯注：生產(chǎn)T恤、便服、運(yùn)動(dòng)衫]，綁好你的耐克，帶上你的Wheaties[譯注：麥片的牌子]和佳得樂(lè)[Gatorade，譯注：運(yùn)動(dòng)飲料]，咱們?cè)诼飞显儋I(mǎi)個(gè)麥香堡！”），而麥當(dāng)勞也幫忙電影做宣傳，推出空中大灌籃玩具以及快樂(lè)餐。

耐克曾在“首席執(zhí)行官喬丹”廣告系列中大力強(qiáng)調(diào)喬丹的企業(yè)雄心；廣告里有他在球賽中場(chǎng)休息時(shí)間換上西裝，沖向辦公室的畫(huà)面。但私底下，該公司一直厭惡?jiǎn)痰ぴ谀涂艘酝獾幕顒?dòng)。早在1992年卡茨就寫(xiě)道：“奈特深信，邁克爾·喬丹不再——以運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)——‘遵守規(guī)則’（clean）。”重要的是，耐克抵制了《空中大灌籃》這個(gè)連手打造品牌的大金礦。跟麥當(dāng)勞不一樣，它并沒(méi)有把這部電影用在促銷(xiāo)的廣告里，盡管《空中大灌籃》的藍(lán)圖就是一系列以喬丹和兔八哥（Bugs Bunny）為主人公的耐克廣告。當(dāng)福爾克向《廣告時(shí)代》表示“對(duì)于該電影的效果，耐克不甚以為然”，他的語(yǔ)氣是相當(dāng)保留的。耐克的資深廣告人里斯沃爾德（Jim Riswold）是第一個(gè)想到把喬丹和兔八哥在球鞋廣告配在一起的人，他向《華爾街日?qǐng)?bào)》抱怨道，《空中大灌籃》“先是推銷(xiāo)的大金礦，其次才是電影。重點(diǎn)是要把很多產(chǎn)品賣(mài)出去”。這是文化之品牌化的歷史時(shí)刻，完全反轉(zhuǎn)了藝術(shù)與商業(yè)之間的傳統(tǒng)聯(lián)結(jié)：球鞋公司以及廣告代理商指責(zé)一部好萊塢電影會(huì)破壞自家廣告的純粹性。

至少目前為止，和平已降臨在劍拔弩張的超級(jí)品牌之間。耐克給喬丹更多的空間去建立自己的服飾廠牌，雖然是在耐克王國(guó)之內(nèi)，但更加獨(dú)立自主。自籃球界退役的同一周，喬丹宣布要讓喬丹服飾系列從籃球服擴(kuò)張到生活風(fēng)格服飾，與保羅、希爾費(fèi)格及諾蒂卡（Nautica）正面交鋒。他全面投入首席執(zhí)行官的角色（相對(duì)于名流背書(shū)人的角色），簽下其他職業(yè)運(yùn)動(dòng)員，讓他們?yōu)閱痰て放票硶?shū)：如紐約洋基隊(duì)的游擊手德雷克·杰特（Derek Jeter）以及拳擊手小羅伊·瓊斯（Roy Jones Jr.）。1999年5月，喬丹品牌在自家的“零售概念店”正式登場(chǎng)——兩家在紐約，一家在芝加哥，計(jì)劃于2000年底擴(kuò)增到50家店面。喬丹最終達(dá)成了心愿：成就自家的獨(dú)立品牌，并讓許多社會(huì)名流為他背書(shū)。