概述

2009年，中國(guó)汽車(chē)總銷(xiāo)量輕而易舉超過(guò)了美國(guó)，成為世界上最大的汽車(chē)市場(chǎng)，車(chē)輛銷(xiāo)售額達(dá)到約1 365萬(wàn)輛，比世界第二汽車(chē)市場(chǎng)美國(guó)多300萬(wàn)輛。中國(guó)汽車(chē)需求劇增，得益于大力的補(bǔ)貼政策，以及于推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的多種因素。這些因素包括大力減少稅收，以及為支持交通運(yùn)輸而對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展進(jìn)行的重點(diǎn)投資。2009年的汽車(chē)需求持續(xù)走高，然而這種良好態(tài)勢(shì)是否能在2010年得到保持和穩(wěn)定發(fā)展，人們持懷疑態(tài)度。

幾乎沒(méi)有人期待2010年能重現(xiàn)需求增量41%這一光輝傳奇，更多的人在2010年初就質(zhì)疑汽車(chē)需求是否能可持續(xù)增長(zhǎng)。出乎意料的是，在2010年的前9個(gè)月，需求依然十分強(qiáng)勁。事實(shí)上，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)稱(chēng)，中國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)售額對(duì)比去年同期已經(jīng)增長(zhǎng)了36%，總量達(dá)到1 314萬(wàn)輛。今年的汽車(chē)總銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將超過(guò)1 700萬(wàn)輛。

2009年對(duì)于中國(guó)汽車(chē)行業(yè)來(lái)說(shuō)，有著特殊的歷史意義。受到全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球汽車(chē)行業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)史無(wú)前例的重組，多家行業(yè)引領(lǐng)者都在為了生存而掙扎。在2007年，全球汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了一個(gè)頂峰，共計(jì)售出7 000萬(wàn)輛，隨之而來(lái)的是連續(xù)兩年的下滑期，降幅達(dá)10%。而率先衰退的是成熟的世界三大市場(chǎng)：北美、西歐和日本。

出乎意料的是，中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有走下坡路。中國(guó)政府已將汽車(chē)行業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱，因?yàn)槠?chē)行業(yè)技術(shù)含量高，能為國(guó)家提供就業(yè)機(jī)會(huì)并吸引投資。因此，中國(guó)政府職能機(jī)關(guān)在刺激汽車(chē)行業(yè)發(fā)展方面起到了非常重要的作用。受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)沖擊，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)刺激計(jì)劃于2009年早期開(kāi)始實(shí)施，用以促進(jìn)消費(fèi)需求增長(zhǎng)。其措施包括：對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)排量小于16升的車(chē)輛減少營(yíng)業(yè)稅，同時(shí)對(duì)汽車(chē)下鄉(xiāng)期間購(gòu)買(mǎi)新型客車(chē)和微型貨車(chē)的用戶進(jìn)行補(bǔ)貼。這些政策加速了汽車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，尤其在中國(guó)二三線城市，小型車(chē)生產(chǎn)商的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。

不過(guò)，當(dāng)今中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)逐漸意識(shí)到自己面臨的挑戰(zhàn)已與幾年前大不相同。從需求方面看，如今的中國(guó)消費(fèi)者的選擇越發(fā)多樣化和個(gè)性化，且更注重自身需求而非僅僅是家庭需求。同時(shí)，汽車(chē)需求增長(zhǎng)更多的是來(lái)自于小城市（三線城市及以下），而非一線的大城市。中國(guó)政府也已經(jīng)推出了更加嚴(yán)格的安全、環(huán)境保護(hù)和海外投資管理要求。從供給方面來(lái)看，幾乎每個(gè)國(guó)際品牌都意識(shí)到中國(guó)將是它們未來(lái)利益的最大來(lái)源，并且已經(jīng)投下重資。此外，中國(guó)本地自有品牌也開(kāi)始進(jìn)行前所未有的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，所有這些挑戰(zhàn)促使國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌轉(zhuǎn)變舊的思維方式，采取新的策略。

根據(jù)今年的發(fā)展?fàn)顩r，我們可以發(fā)現(xiàn)下面的一些新趨勢(shì)正在推動(dòng)近期中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展：

·城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)可持續(xù)需求

·消費(fèi)者日趨理性，消費(fèi)偏好也發(fā)生變化

·汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中超競(jìng)爭(zhēng)激烈

·為擴(kuò)大產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道及銷(xiāo)量，進(jìn)行適宜的品牌創(chuàng)新

·日益關(guān)注汽車(chē)后市場(chǎng)

·日益加快全球化步伐城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)可持續(xù)需求

如前所述，2010年初至今，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售額已經(jīng)比2009年同期增長(zhǎng)了36%，且預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售總量將超過(guò)1 700萬(wàn)輛。這是一個(gè)非常良好的業(yè)績(jī)，但同時(shí)也明顯發(fā)現(xiàn)，從4月份開(kāi)始，增長(zhǎng)速度開(kāi)始降低。這表明汽車(chē)銷(xiāo)售的增長(zhǎng)方式從2009年的爆炸性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)?010年的可持續(xù)增長(zhǎng)。這一轉(zhuǎn)變得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，如緊縮信貸和政府投資抑制通貨膨脹。此外，2009年經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間政府提供的稅收補(bǔ)貼和銷(xiāo)售刺激在今年有所削減，而中國(guó)汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格十分敏感，因此政府這一舉動(dòng)對(duì)消費(fèi)者影響巨大。

盡管如此，中國(guó)仍然是世界上最大、需求量劇增的市場(chǎng)。至少在未來(lái)3年內(nèi)， 中國(guó)仍將保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。需求增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵因素是迅速發(fā)展的中小城市。需要注意的是，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，城市化趨勢(shì)和人均GDP增長(zhǎng)仍將繼續(xù)發(fā)展。而這些因素與汽車(chē)需求量緊密聯(lián)系，因此可以預(yù)計(jì)，中國(guó)明年的汽車(chē)需求量會(huì)持續(xù)增加。城市財(cái)富聚集無(wú)疑是推動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的源泉，而85%的車(chē)輛購(gòu)買(mǎi)者都是城市居民又驗(yàn)證了這一觀點(diǎn)。

農(nóng)村人口向城市遷移，這是不可改變的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)截至2020年，中國(guó)將有近2/3的人口居住在城市。這意味著在10年時(shí)間內(nèi)，城市人口將暴增2億人。相當(dāng)于中國(guó)每個(gè)月都新增加一個(gè)人口為150萬(wàn)~200萬(wàn)人的城市！這樣看來(lái)，中國(guó)一直在不間斷地進(jìn)行建設(shè)就不難理解了。

消費(fèi)者日趨理性，消費(fèi)偏好也發(fā)生變化

隨著收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)車(chē)輛和市場(chǎng)的需求也在轉(zhuǎn)變，他們期待更吸引人的內(nèi)容和特征。這一轉(zhuǎn)變也為促進(jìn)生產(chǎn)者改進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供了契機(jī)。最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的大眾汽車(chē)和通用汽車(chē)通過(guò)搶占中型轎車(chē)、全尺寸轎車(chē)和MPV市場(chǎng)賺了個(gè)盆滿缽滿，而且當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。在那樣的市場(chǎng)環(huán)境中，大眾汽車(chē)的桑塔納和別克GL8這類(lèi)產(chǎn)品收益頗豐——這是舊技術(shù)各自占有市場(chǎng)獲得豐厚利潤(rùn)的時(shí)代。然而，如今的中國(guó)不會(huì)再有這么容易就獲利的市場(chǎng)了。幾乎所有的國(guó)際汽車(chē)品牌都駐扎在中國(guó)市場(chǎng)。最近的麥格勞-希爾集團(tuán)研究報(bào)告表明，2009年所售出的很多汽車(chē)都是面向低端市場(chǎng)的，享有稅收減免政策。因此許多車(chē)輛的利潤(rùn)僅僅為每輛100美元。

進(jìn)入2010年，中國(guó)的消費(fèi)者都希望自己購(gòu)買(mǎi)的第一輛汽車(chē)擁有別出心裁的設(shè)計(jì)。特別是女性或30歲以下的購(gòu)買(mǎi)者，追求一種休閑的生活方式并且尋找更個(gè)性化的選擇。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，擁有別致設(shè)計(jì)感的小轎車(chē)和跨界概念車(chē)最符合他們的要求。為了迎合新興中國(guó)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚和美觀的喜好，跨國(guó)集團(tuán)和中國(guó)本土的汽車(chē)生產(chǎn)商都轉(zhuǎn)變重心，開(kāi)始著手推出更有活力和時(shí)髦的產(chǎn)品。

2010年4月的北京國(guó)際汽車(chē)展上，展出了許多上述時(shí)尚美觀的小轎車(chē)、CUV和跨界概念車(chē)。包括奧迪A3和A5的轎跑車(chē)，本田歌詩(shī)圖，現(xiàn)代新款SUV ix35，英菲尼迪的IX35，比亞迪汽車(chē)公司的S6，三菱汽車(chē)的RVR，東風(fēng)風(fēng)神H30跨界車(chē)。這些新款車(chē)型吸引了大批人流到參展商的攤位和展室。這種跨界概念車(chē)的銷(xiāo)售量到今年目前為止已經(jīng)達(dá)到184萬(wàn)輛，增加了29%。

未來(lái)的趨勢(shì)是，本土品牌和國(guó)際品牌都加強(qiáng)在中國(guó)的生產(chǎn)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，打起了價(jià)格戰(zhàn)。弱勢(shì)品牌和過(guò)時(shí)型號(hào)將會(huì)是這角逐場(chǎng)上的第一批受害者，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)迫使它們出局。只有擁有強(qiáng)勢(shì)品牌、與時(shí)俱進(jìn)的車(chē)型設(shè)計(jì)、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，才能滿足越來(lái)越智慧的中國(guó)消費(fèi)者的需求。同時(shí)，能夠盈利的產(chǎn)品才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的戰(zhàn)場(chǎng)上勝出。

汽車(chē)細(xì)分市場(chǎng)中超競(jìng)爭(zhēng)激烈

中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)從2003年的456萬(wàn)輛到2009年的1 364萬(wàn)輛，增加了三倍之多。環(huán)球透視預(yù)測(cè)，亞洲市場(chǎng)是全球汽車(chē)行業(yè)最大的增長(zhǎng)潛力區(qū)域——預(yù)計(jì)未來(lái)10年將有47%的年增長(zhǎng)率（對(duì)比北美自由貿(mào)易區(qū)29%的增長(zhǎng)速度）。而且54%的增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)來(lái)源于中國(guó)。面對(duì)如此確定的巨大增長(zhǎng)空間，許多跨國(guó)集團(tuán)以及中國(guó)自有本土品牌都備受鼓舞，躍躍欲試地開(kāi)始在中國(guó)分配資源，想抓住中國(guó)市場(chǎng)提供的大好機(jī)會(huì)。