四、盡力不與對(duì)手正面血拼

1972年，阿爾·里斯和杰克·特勞特提出了“定位”這個(gè)概念，從此營銷進(jìn)入了一個(gè)空前理性的新階段。

“定位”這個(gè)詞說白了，其實(shí)就是在消費(fèi)者心目中樹立產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)和品牌內(nèi)涵。在產(chǎn)品的質(zhì)量、創(chuàng)新等方面已相差無幾的今天，定位決定了公司及產(chǎn)品的軟實(shí)力，這是營銷總監(jiān)必須充分了解并積極參與的一件事。

定位的觀念，是阿爾·里斯和杰克·特勞特在商業(yè)實(shí)戰(zhàn)中提出的。1972年，美國權(quán)威營銷傳播類刊物《廣告時(shí)代》刊登了阿爾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時(shí)代來臨》，定位觀念從此進(jìn)入人們的視野。定位的本意為“確定品牌在顧客心智中的位置”，它指出營銷和商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)并不發(fā)生在任何的街道和商店，而是發(fā)生在顧客的心智中，顧客心智是競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)。定位提出以來，逐漸成為營銷領(lǐng)域的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并成為戰(zhàn)略的關(guān)鍵來源。2001年，定位被美國營銷協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。

此外，對(duì)于一些中小型企業(yè)來說，定位是他們避開與強(qiáng)大對(duì)手正面血拼的最有效方式。比如，王老吉把“去火”的藥用概念引入到自己的產(chǎn)品中，終于擋住了可口可樂“擋不住的感覺”。

定位策略的核心點(diǎn)是尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。在一個(gè)企業(yè)中，差異化定位主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：產(chǎn)品差異化，渠道差異化，服務(wù)差異化，人員素質(zhì)差異化，形象差異化。

在中型企業(yè)中，這五個(gè)方面，除了人員素質(zhì)、服務(wù)外，其他幾個(gè)方面，企業(yè)都已有一套較為成熟的運(yùn)作模式，營銷總監(jiān)要做的工作，多是如何進(jìn)行有效的調(diào)整，使定位更準(zhǔn)確、更有效果。但對(duì)銷售人員素質(zhì)和服務(wù)培訓(xùn)差異化方面，營銷總監(jiān)完全可以推倒企業(yè)原來的方案重新開始，而且可以在短時(shí)間內(nèi)有很大的改觀。

1人員素質(zhì)差異化：公司每個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子

對(duì)于人員素質(zhì)的內(nèi)涵，許多營銷總監(jiān)都理解得很片面。比如，有些人以為，團(tuán)隊(duì)人員學(xué)歷高就是素質(zhì)高，或者團(tuán)隊(duì)人員形象好、年輕健康就是素質(zhì)高。

其實(shí)衡量一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)素質(zhì)高低的核心只有兩點(diǎn)：第一，是業(yè)務(wù)能力方面的，諸如業(yè)務(wù)知識(shí)、溝通表達(dá)能力等。第二，是心態(tài)、情商方面的，如形象氣質(zhì)、知識(shí)修養(yǎng)、凝聚力等。

業(yè)務(wù)能力方面的素質(zhì)是較容易提高的，只要設(shè)立縝密的培訓(xùn)和考核制度就可以了。在一些銷售技術(shù)型產(chǎn)品的公司，如汽車、電腦、軟件等企業(yè)，可以要求銷售員以專家的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要做到這一點(diǎn)，不但要強(qiáng)化基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)，而且要讓銷售員背誦業(yè)務(wù)知識(shí)話術(shù)。營銷總監(jiān)完全可以要求：話術(shù)背誦過關(guān)者方可上崗。這樣，銷售員的銷售技能和業(yè)務(wù)素質(zhì)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)有一個(gè)質(zhì)的提升，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯差異。

但若想提高心態(tài)、情商方面的素質(zhì)卻較難，因?yàn)檫@是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)在公司文化、福利待遇、晉升考核、培訓(xùn)拓展等方面都能較好地運(yùn)轉(zhuǎn)，哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能掉鏈子。在很多時(shí)候，只靠營銷總監(jiān)在部門內(nèi)“封閉訓(xùn)練”，是很難出成果的。

比如，團(tuán)隊(duì)在培訓(xùn)拓展上狠下工夫，大家士氣上來了，就會(huì)很有干勁。可如果公司的晉升考核制度不完善，干好干壞的差別很小，老板又任人唯親，這種向上的士氣就不可能維持多久，根本無法與對(duì)手形成差異化。

那么，如何找到自己在人員素質(zhì)方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異之處？最好是用競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)圖的方式（見圖2-2），從業(yè)務(wù)能力、形象氣質(zhì)、專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)凝聚力、知識(shí)修養(yǎng)、溝通協(xié)調(diào)幾個(gè)方面分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并評(píng)出分?jǐn)?shù)，最后進(jìn)行綜合對(duì)比，找出自己的優(yōu)勢(shì)方面，確定自己的人員素質(zhì)定位方案，確保與對(duì)手形成差異化。

圖2-2公司人員素質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較圖

2服務(wù)差異化，羊毛出在羊身上

一提起服務(wù)差異化，許多企業(yè)的營銷總監(jiān)都有這樣一個(gè)誤區(qū)：在產(chǎn)品銷售時(shí)，希望花重金打造差異化的服務(wù)，但他們總是擔(dān)心，如果不收費(fèi)，在服務(wù)上下的工夫過多，成本增加，會(huì)減少企業(yè)的利潤；如果收費(fèi)，又擔(dān)心沒有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

的確，對(duì)一些中小企業(yè)來說，要想提供優(yōu)質(zhì)的、差異化的免費(fèi)服務(wù)，在資金上還是有一定難度的。但如果細(xì)算賬，企業(yè)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，與產(chǎn)品、渠道上的差異化所花費(fèi)的資金相比，企業(yè)在服務(wù)上打造差異化所花的費(fèi)用還是較低的，而且見效很快。所以，這個(gè)錢，企業(yè)還是要重點(diǎn)投入。

當(dāng)然，如果企業(yè)所提供的差異化服務(wù)比較新穎、有價(jià)值，完全可以考慮實(shí)行收費(fèi)制?，F(xiàn)如今，人們的生活越來越忙碌，時(shí)間越來越寶貴，所以，有了差異化服務(wù)的產(chǎn)品雖然貴一些，但消費(fèi)者卻依然愿意多花這份錢購買。在許多時(shí)候，差異化的服務(wù)，也是品牌價(jià)值的一部分。

諾基亞的高端奢侈品品牌Vertu手機(jī)就有一個(gè)“免費(fèi)”的管家服務(wù)，在購買一年內(nèi)，只要一按手機(jī)上的客戶專鍵，手機(jī)便會(huì)直接連接到Vertu的24小時(shí)服務(wù)總臺(tái)，不論你是想要查詢手機(jī)服務(wù)資料，還是交通、娛樂、飲食、酒店等各方面的資訊問題，都會(huì)有專人為你解答，而且服務(wù)遍及全世界各大城市。

但如果過了免費(fèi)期，這項(xiàng)服務(wù)就要收取每年幾萬元的服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，這項(xiàng)服務(wù)也是支撐這部手機(jī)4萬~200萬元昂貴價(jià)格的主要因素之一。

正如俗語說的那樣，羊毛出在羊身上，在服務(wù)差異化上所產(chǎn)生的投入，最終不但會(huì)超額掙回來，而且也會(huì)成為與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)最有力的武器。

五、學(xué)會(huì)“過濾”市場(chǎng)分析報(bào)告

作為一個(gè)營銷總監(jiān)，一定要善于詳細(xì)“過濾”公司的市場(chǎng)分析報(bào)告，看公司的營銷戰(zhàn)略定位是否準(zhǔn)確，如果定位存在問題，需要馬上更改。不然，營銷總監(jiān)會(huì)白白浪費(fèi)自己的時(shí)間和精力。

如今，營銷戰(zhàn)略定位的方法主要有三種：補(bǔ)缺型、側(cè)翼型、對(duì)抗型。對(duì)中小型企業(yè)來說，如果市場(chǎng)上沒有大型的、有實(shí)力的企業(yè)，選擇對(duì)抗型的營銷定位當(dāng)然最省力氣。但就目前國內(nèi)的市場(chǎng)來看，絕大多數(shù)市場(chǎng)都已有了大型實(shí)力派企業(yè)。有的市場(chǎng)甚至有了國際化的巨鱷型企業(yè)。所以這個(gè)定位顯然很少有中小企業(yè)選用。

對(duì)抗型——對(duì)于中小企業(yè)來說，非常困難;

補(bǔ)缺型——對(duì)于中小企業(yè)來說，可遇不可求;

側(cè)翼型——最適合中小企業(yè)。

選擇補(bǔ)缺型定位戰(zhàn)略是很多中小企業(yè)都喜歡并努力追求的，可這種是可遇不可求的，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的時(shí)代，要想找到真正的市場(chǎng)“空白”、“空缺”，特別艱難，所以，中小型企業(yè)最適合選擇的還是側(cè)翼型定位戰(zhàn)略。

1補(bǔ)缺定位，謹(jǐn)防過度投機(jī)心態(tài)作怪

現(xiàn)在，絕大多數(shù)企業(yè)都愿意讓消費(fèi)者知道，自己的產(chǎn)品或服務(wù)填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。同時(shí)，無論是與智業(yè)機(jī)構(gòu)合作，還是企業(yè)內(nèi)部的企劃人員，都在努力尋找純粹的“空白”市場(chǎng)，并美其名曰“藍(lán)海市場(chǎng)”。企業(yè)和專家的這種心情是可以理解的，但在目前空前激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，這種純粹的“空白”市場(chǎng)是極其難以尋找的。所以，營銷總監(jiān)不要對(duì)此有太高的奢望。即使公司企劃部或合作的智業(yè)機(jī)構(gòu)找到了“空白”市場(chǎng)，也要縝密地思考以下兩個(gè)問題：

第一，不要被貪欲沖昏頭腦，要反思一下，這個(gè)“空白”是否真的有巨大的市場(chǎng)潛力，投入后能否收回成本。比如在黑龍江和吉林兩省，涼席是個(gè)空白市場(chǎng)，如果企業(yè)大力銷售，當(dāng)然也會(huì)有一定銷量，但這個(gè)銷量所產(chǎn)生的利潤卻過小，企業(yè)最終還是很容易賠錢。

第二，要詳細(xì)研究一下對(duì)手的情況，要找到這樣一個(gè)關(guān)鍵問題的答案：這么一個(gè)大蛋糕，為何對(duì)手不吃？其中肯定有三個(gè)主要原因：公司資金不強(qiáng)，技術(shù)研發(fā)能力弱，這個(gè)市場(chǎng)開發(fā)周期過長(zhǎng)。對(duì)于這三個(gè)問題，營銷總監(jiān)要對(duì)照公司的實(shí)際，仔細(xì)權(quán)衡一下，看公司是否比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有實(shí)力解決以上三個(gè)難題。如果發(fā)現(xiàn)自己有任何一個(gè)方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱，都要慎重對(duì)待這一空白市場(chǎng)，不可輕易進(jìn)入。

近幾年，在北歐一些國家流行一種電熱鞋。在冬天，只要打開鞋的開關(guān)，鞋子就會(huì)自己調(diào)節(jié)溫度。這種鞋外形美觀、使用方便，晚上充一次電，大約能用五天。產(chǎn)品如此新穎，在國內(nèi)絕對(duì)是個(gè)空白市場(chǎng)?？蓮V東一家較有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入這一市場(chǎng)后，花了很大的人力、物力，卻沒做成功。這是為什么？

國內(nèi)一家著名鞋企的營銷總監(jiān)，在《銷售與市場(chǎng)》雜志上這樣分析電熱鞋市場(chǎng)：這個(gè)市場(chǎng)是櫻桃好吃樹難栽。其一，這個(gè)市場(chǎng)概念較新，需要投入巨大的市場(chǎng)教育費(fèi)用。其二，這個(gè)市場(chǎng)需要企業(yè)有超強(qiáng)的技術(shù)實(shí)力。因?yàn)槠髽I(yè)無法在短時(shí)間內(nèi)解決快速維修問題，鞋的質(zhì)量一定要高、壞損率要低。此外，這個(gè)市場(chǎng)的銷售淡季過長(zhǎng)，不利于企業(yè)資金回籠。因?yàn)樗麄兒芎玫胤治龀隽艘陨先齻€(gè)關(guān)鍵問題，所以盡管這家企業(yè)早就看到了這一市場(chǎng)，但卻一直沒有進(jìn)入，避免了無謂的損失。

2側(cè)翼型定位，在大同中求小異

側(cè)翼型市場(chǎng)定位就是讓自己的市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似，但要避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手火力最猛的地方，選擇其火力稍弱的地方進(jìn)攻，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持差異。在營銷的過程中，要盡力突出自己與對(duì)手之間不同的特色，慢慢擴(kuò)展自己的市場(chǎng)空間。

當(dāng)然，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的這個(gè)小差異是需要精心策劃與包裝宣傳的，不會(huì)自然而然地形成。按里斯和特勞特的定位理論，這個(gè)差異是許多方面的，詳細(xì)內(nèi)容見表2-3。

表2-3定位理論中，跟隨者的市場(chǎng)定位的主要方法

定位方法與競(jìng)品區(qū)隔的方法舉例

尺寸上的空子在產(chǎn)品的大小上做文章迷你型音箱

大眾甲殼蟲汽車

（續(xù)）

定位方法與競(jìng)品區(qū)隔的方法舉例

低價(jià)上的空子把產(chǎn)品細(xì)分為高、中、低三檔，在低檔上加大營銷力度五角叢書

奇瑞QQ汽車

高價(jià)上的空子強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高端品質(zhì)與尊貴內(nèi)涵，打造奢侈品概念勞斯萊斯汽車

勞力士手表

性別上的空子強(qiáng)調(diào)男性或女性概念，并打造性別專屬的品牌內(nèi)涵萬寶路香煙

香奈兒五號(hào)香水

年齡上的空子專為一個(gè)年齡段的顧客提供的產(chǎn)品小叮當(dāng)兒童牙膏

阿依蓮少女裝

由表2-3我們可以看出，在如今，完全空白型的定位已不存在，很多企業(yè)都在微小的差異上下工夫。

許多企業(yè)的營銷總監(jiān)之所以發(fā)現(xiàn)不到這些同中有異的市場(chǎng)方法，不是他們的營銷經(jīng)驗(yàn)少，恰恰是因?yàn)樘嗔?，?dǎo)致他們保持著一種固化的思維。在他們看來，所有的產(chǎn)品都是一樣的，根本找不出與對(duì)手區(qū)隔開來的小細(xì)節(jié)。所以，要想保持敏銳的營銷頭腦，營銷總監(jiān)要經(jīng)常對(duì)大腦里的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行清理和升級(jí)換代，以免讓自己陷入俗套當(dāng)中。

當(dāng)然，跟隨者市場(chǎng)的定位方法有許多種，這要根據(jù)市場(chǎng)的具體情況具體分析。

非?？蓸凡]有選擇可口可樂和百事可樂炮火最猛的城市渠道，而是選擇了其營銷力度相對(duì)薄弱、品牌意識(shí)相對(duì)較淡薄的農(nóng)村市場(chǎng)，在營銷上也完全與農(nóng)村的實(shí)際相結(jié)合，從而找到了自己的生存發(fā)展空間。從1998年誕生至今，非?？蓸贩€(wěn)步發(fā)展，到了2009年，非?？蓸返哪赇N量近30億元，也是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。而同期國內(nèi)創(chuàng)建的其他所有可樂品牌都被兩大可樂企業(yè)蠶食。

沃爾沃汽車選擇的定位是打造世界上最安全的汽車。汽車的安全功能是所有品牌都強(qiáng)化的方面，根本不是個(gè)空白的市場(chǎng)定位，但值得我們注意的是，許多一線品牌并沒有將其作為主打定位。奔馳強(qiáng)調(diào)的是速度，凱迪拉克定位的是豪華，寶馬定位的是強(qiáng)大的功能。沃爾沃選擇了一個(gè)一線品牌宣傳火力并不猛烈的側(cè)翼定位點(diǎn)，并在這方面做足工夫，也取得了較好的品牌和經(jīng)濟(jì)效益。