2立體化考慮消費者的購買因素

既然消費者的購買因素受到文化、社會、個人及心理因素的影響，那么，營銷總監(jiān)在對目標(biāo)消費者進(jìn)行細(xì)分時，應(yīng)該注意哪些問題呢？

消費文化的打造要符合民族文化的大背景

應(yīng)注意，消費文化的打造要符合民族文化的大背景，并不是“人有多大膽，地有多大產(chǎn)”，否則就會在營銷時吃大虧。

20世紀(jì)70年代末至80年代初，西方雅皮士思潮涌入中國，花襯衫、喇叭褲成為當(dāng)時時尚青年的最愛。20世紀(jì)90年代至今，隨著我國市場化進(jìn)程的深入，各種文化思潮頻出，文化對消費者的影響無處不在。港臺言情小說、電視劇的暢銷使情人節(jié)的概念深入年輕人心中，在這種文化的大背景下，商家才有可能打造出在情人節(jié)消費玫瑰花、巧克力的流行文化。如果在20世紀(jì)80年代初打造這種文化，肯定是行不通的。

此外，在考慮打造消費文化的時候，還要考慮到民族傳統(tǒng)文化中的一些禁忌，這些東西，是絕對不能當(dāng)成流行消費文化進(jìn)行炒作的。比如，我國是禮儀之邦，孝心可以說是華人的第二宗教，“送禮送健康”已成為一種時尚健康趨勢，但有些產(chǎn)品可以打禮品營銷概念，有些就不可以：如治療痔瘡、女性乳腺炎類的產(chǎn)品，在我國的傳統(tǒng)文化中，屬于隱私話題，“上不了臺面”，所以不能為了打送禮牌，就故意打造和傳播與此相關(guān)的送禮文化內(nèi)容；而“腦白金”、“黃金搭檔”等保健品，就可以打送禮營銷的牌，策劃各種文化產(chǎn)品打動目標(biāo)消費群，并能很快就深入人心。

充分考慮目標(biāo)消費群的社會角色與家庭教育情況

在產(chǎn)品銷售過程中，要充分考慮目標(biāo)消費群的社會角色與家庭教育情況，不能一味按常理出牌。瑞典紳寶汽車就是一個典型的例子。

紳寶汽車脫胎于飛機(jī)制造企業(yè)，于20世紀(jì)40年代中期建廠，因為起點高，所以在1947年推出的SAAB92型轎車，就具有領(lǐng)先的科技水平。到如今，紳寶汽車一向以先進(jìn)的科技性能著稱于世。

1990年，美國通用汽車公司購入了紳寶汽車公司50%的股份，成為最大的控股公司，在強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)支持下，紳寶公司如虎添翼，設(shè)計出的紳寶汽車多次榮獲世界大獎： 1990~1993年獲美國最佳選擇汽車獎，1992年獲德國最佳環(huán)保汽車獎，1994年SAAB三重智慧引擎管理系統(tǒng)獲美國杰出科技大獎……

可這樣一款名車，卻始終不打廣告，促銷力度也較小。原因何在？因為它針對的目標(biāo)客戶是這樣一個人群：在社會上有一定威望的主流階層人士，為了給公眾留下較好印象，事事都要“低調(diào)”處理，所以他們雖喜歡擁有高質(zhì)量的汽車，但又不想讓別人看出其過于豪華，所以這種車的風(fēng)格以及營銷手段，也隨之低調(diào)下來。由此可見社會角色對消費者的影響。

如今，國內(nèi)的消費理念也在與國外接軌，社會角色對消費者影響越來越大。比如在北京、上海等地的白領(lǐng)階層，如果穿著的不是國際名牌，就會覺得很難見人，給公司和自己丟了臉面。從心理學(xué)角度說，就是他們的外在表現(xiàn)要與所扮演的社會角色相匹配。

當(dāng)然，即便是在這個白領(lǐng)階層里，因家庭教育的不同，消費觀念也會有很大不同。受傳統(tǒng)教育思想理念影響的白領(lǐng)，在消費時會考慮質(zhì)量、安全、耐用等因素，而受西方教育理念影響的白領(lǐng)，會考慮個性化、時尚性、文化內(nèi)涵等因素。

所以，在進(jìn)行人群定位時，要充分考慮這些因素。比如，在高級領(lǐng)帶中，也有印著迪士尼卡通圖案的“詼諧風(fēng)格領(lǐng)帶”，來滿足一些高級白領(lǐng)的個性化要求。

高度重視影響目標(biāo)消費者購買的心理因素

在生活中，筆者常能看見這樣的現(xiàn)象：一個促銷員想說服一個顧客不買諾基亞而買另外某品牌的手機(jī)時，大都會這樣說：“買諾基亞這個款式的手機(jī)，不如買同等價位的某手機(jī)。諾基亞手機(jī)功能雖然多，可許多功能是上班族用不上的，價格也太貴了，而某手機(jī)不但功能多，而且價格實惠，樣式也時尚?！?/p>

盡管促銷員說的全是實話，卻一點也沒打動消費者，最終，顧客還是買了諾基亞的手機(jī)。從心理學(xué)上講，這是因為人們在感覺一件事情時，會發(fā)生選擇性記憶和曲解。

選擇性記憶是指人們總是記住一些他們認(rèn)為可信的，或者和自己的人生觀、價值觀類似的信息。比如，顧客會忘記諾基亞手機(jī)曾發(fā)生的負(fù)面消息，而記著廣告中大氣、新潮、全球銷量最大等信息，而大氣、新潮、用名牌產(chǎn)品這些生活理念，正好符合這位顧客的消費觀念。

選擇性曲解是指人們總是按自己的生活經(jīng)驗來解釋一些信息，有時候是十分主觀的。比如售貨員說諾基亞手機(jī)的某個款式不如另外某手機(jī)實惠，雖然此事是真實客觀的，但顧客一定會想：“某手機(jī)的知名度哪有諾基亞高，諾基亞投入了那么多研發(fā)力量，質(zhì)量肯定沒的說。售貨員力薦某手機(jī)，說不定是這款手機(jī)上貨價低，賺的錢多?！?/p>

所以，我們在做廣告宣傳和促銷時，就一定要深入了解目標(biāo)人群的心理，巧妙突破，不讓選擇性記憶和曲解影響廣告的宣傳力度。

強(qiáng)參與、弱參與的行為是影響產(chǎn)品銷售量的

在許多時候，我們找準(zhǔn)了一個產(chǎn)品的人群定位，卻在銷售時發(fā)現(xiàn)，雖然宣傳促銷工作都做得不錯，但是目標(biāo)人群的購買積極性卻不高。此時，千萬不要懷疑自己的定位，因為，在這種情況下，一定是我們忽視了目標(biāo)顧客在購買時的強(qiáng)參與或弱參與行為。

比如，消費者要買汽車，因為不常購買、對產(chǎn)品不了解、產(chǎn)品很貴重、品牌多等因素的影響，導(dǎo)致消費者在選擇和購買的過程中異常慎重，往往會反復(fù)挑選，需要對產(chǎn)品的基本知識有較深入了解，經(jīng)過一番深入對比，才能決定購買。這就是營銷學(xué)中所說的強(qiáng)參與購買行為。

此時，消費人群定位后，要加強(qiáng)對促銷人員的培訓(xùn)，使之能深入介紹產(chǎn)品性能、工作原理，并要十分了解同類品牌的主要特點，然后再根據(jù)消費者的心理特征，介紹企業(yè)的優(yōu)勢和專長。

人們在日常生活中，日用消費品要經(jīng)常性購買，因為價格低、對產(chǎn)品又了解，所以多數(shù)人在購買時都屬于弱參與，對品牌不太注意。要想讓目標(biāo)人群強(qiáng)參與，注意到自己的品牌，首先，要加強(qiáng)產(chǎn)品附加功能，讓消費者覺得物超所值。其次，實施高密度宣傳策略。比如，佳潔士針對追求時尚的年輕人群，推出含冰爽珠子的牙膏，附加讓口腔“冰爽”的功能，在電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒中高密度轟炸宣傳，引起消費者的注意。再次，要在終端攔截上下工夫，產(chǎn)品要擺在貨架中最顯眼、最容易拿取的地方。一般，在普通超市貨架上，12米的高度為最佳。此外，促銷員的推介藝術(shù)、堆頭碼放、超市中的廣告宣傳品等，都會使消費者的弱參與變?yōu)閺?qiáng)參與。