（四）

楊軍仔細地研讀了若干遍“鄰江人家”的相關資料后，苦苦地思索著：什么才是項目成功營銷的關鍵呢？從這個項目自身來看，可挖掘的賣點簡直太多了。無論是從質量、設計，還是物業(yè)這幾方面來說，在當地都是獨一無二的。毫不夸張地說，“沃德”這個“鄰江人家”的住宅項目，簡直可以說是在當地又建造了一座嶄新的城市。

然而，營銷策略怎樣才能標新立異、獨樹一幟呢？既能夠體現出“新城”的“新”，并且這個“新”又是許多目標客戶所追求的。只有這樣，才算是找到了開啟古林市房地產市場大門的鑰匙。

經過廣泛細致的調查與分析，楊軍了解到，“鄰江人家”的目標消費群主要具備下列一些特征：第一，從年齡上來看，是分布在30～55歲之間的男性，主力目標人群為35～45歲；第二，從社會階層來分析，主要是企業(yè)的老板、經理以及外企的高級白領；第三，戶型與面積需求大都集中在三房二廳（100～130平方米），二房二廳（75～100平方米）。

這一部分消費群體中的“意見領袖”既注重生活的品質又追求生活的品位，他們是社會中的成功人士，他們追求新城市、向往新生活，崇尚居住在最佳的城市核心區(qū)，能夠享受到便捷的交通、繁華的商業(yè)、高雅的文化、優(yōu)美的環(huán)境。

“所以，單一硬性地訴求住宅所帶來的功能性利益是不會吸引到這部分目標消費者更多的關注與興趣的。”楊軍暗想，“究竟應該怎么辦才好呢？”

他一邊苦苦地思索，一邊查閱相關的資料，希望能夠從中獲得靈感。忽然，一種叫做“新都市主義”的建筑理念引起了他的注意。

“新都市主義”是20世紀80年代西方國家規(guī)劃和建筑界興起的一種新浪潮。它主要是針對城市“空心化”所導致的一系列問題提出的一個新的理念。比如：住宅區(qū)脫離市區(qū)，原來完整的城市結構、城市文脈、人際關系被打破，人們的都市概念和都市感受渙散；對汽車的過分依賴，又導致嚴重的能源浪費和環(huán)境破壞……于是，追求現代生活的人們喚起了“新都市主義”的口號。

“新都市主義”倡導為人們提供更加完善、完整的生活品質，提供真正的住宅區(qū)質量，重建社區(qū)環(huán)境與鄰里關系。

看到這兒，楊軍不禁靈機一動，這跟“鄰江人家”眼下的情況簡直太相似了：“鄰江人家”在城市郊區(qū)，但它在其他方面卻絕對是全新的，這和“新都市主義”所倡導的觀念有異曲同工之妙。

“不破不立！何不徹頭徹尾、淋漓盡致地玩一回‘新’呢……”一個大膽的設想不禁在他的頭腦中蠢蠢欲動、呼之欲出。

三天之后，一份完整的營銷策劃書整齊地擺在了于千里的案頭。

于千里一邊看，一邊不停地點頭：“‘新城市主義’這個理念提得非常好！圍繞這一思想把‘鄰江人家’的營銷定位進行了全新的演繹，并把它具體地分解成項目、理念、服務三大板塊，從而實實在在地體現出創(chuàng)新給生活帶來的改變，這才是方案最有價值的地方?。　?/p>

寫策劃方案就像寫文章一樣，先要確定一個中心思想，然后再圍繞它進行一系列的描寫、論述，這樣讀者就能明白你要說什么，你說了什么。如果要是沒有中心思想，僅僅就事說事，就很有可能讓讀者看了半天也沒弄明白你想說什么，你說的是什么。

“新城市主義”是楊軍在“新都市主義”的理論基礎上，根據古林市的環(huán)境、風貌、人文等特點以及其他房地產營銷中的策略而提煉出來的一個概念。然后圍繞這一概念，再把戰(zhàn)術有機地組合起來，這樣就可以做到有的放矢、事半功倍了。

為了建立“鄰江人家”獨特的品牌個性，塑造人性化的品牌氣質，展現強勢的品牌張力，他一改以往那些以宣傳地段、戶型、環(huán)境等硬件設施為主的策劃套路，把“新城市主義”作為“鄰江人家”所倡導的生活理念予以提出，并且通過傳播“新城市主義”所倡導的“居住新主張”，把“新城市主義”的理念盡可能地詮釋得淋漓盡致，從根本上體現出區(qū)別于其他競爭對手的差異化品牌形象。

在方案中，楊軍把“鄰江人家”定位為“新城市主義居住區(qū)”，并且根據古林市的市場狀況，既生動又形象地賦予這一定位以豐富的內涵，即“鄰江人家”追求“新城市文明生活”，它力圖以“升級版的新生代住宅、鄰里化的社區(qū)配套、詩意綠色的居住環(huán)境以及和諧人本的物業(yè)服務”這四大要素來打造江城人居新生活。

看完了方案，于千里拿起筆“刷刷”地甩開了胳膊在策劃書的背面寫了起來。

大約過了十分鐘左右，于千里放下了手中的筆，抬起頭噓了口氣。楊軍輕聲地問了一句：“于總，方案是不是有什么問題？”

于千里緩緩地說：“住宅建設的最佳境界，就是讓它成為一種歷史文化?！鲁鞘兄髁x’理念的提出，在某種意義上喻示著‘鄰江人家’已經脫離了銷售有形產品的層面，上升到了銷售一種文化、一種價值觀念的境界。消費者認同了你的文化，自然就會認同你的產品。我又給你補充了點內容，就是把‘新城市主義’具體化，讓它體現在了八個人們能夠感受得到的地方。這樣，客戶看了之后就會在腦海中形成一個明確的指向，不至于概念模糊。”

楊軍先是愣了一下，隨即小心翼翼地問：“都有什么呀？于總！”

于千里微微笑了笑，慢條斯理地說：“第一，新城市主義是‘城市的’。它重視人們的城市情結，強調一切城市內容和內涵，滿足人們城市生活的各種需求。在另一個層面上，它也強調社區(qū)、人群是城市的一部分，并且貢獻著城市的內容。第二，它是‘文明的’。它倡導現代居住區(qū)的服務與交往理念，將物業(yè)公司的服務文化推向極致，致力于營造一種健康向上的社區(qū)氛圍。第三，它是‘優(yōu)雅的’。它致力于創(chuàng)造優(yōu)美的建筑空間形態(tài)，鋪設綠色親切的住區(qū)環(huán)境，創(chuàng)造文化趣味濃郁的內外景觀體系。它流淌著的這分風雅，既屬于社區(qū)內的人群，又融入于整個城市。還有，它是‘健康的’。它提倡建設綠色家園，倡導健康的生活方式?！?/p>

楊軍一言不發(fā)，聚精會神地聽著他的闡述，心里不由又平添了幾分對于千里的敬佩。

于千里拿起杯子，喝了口水潤潤嗓子，繼續(xù)說：“新城市主義還可以是‘科技的’。它強調現代社會的科技含量，先進而高效率，便利而快節(jié)奏地暢游于現代科技的時空中。第六，它是‘生態(tài)的’。它的生態(tài)觀不僅僅只是一個簡單的環(huán)保概念，它拒絕污染、雜亂與噪聲。它強調人與場所的適應性，在人與自然相互融合的有機環(huán)境中，享受人生本來應有的一分安寧。它是‘互動的’。它注重人本活動對環(huán)境、對社區(qū)、對城市的能動性，在一種交流互動中，共同推進人、社區(qū)、城市的共同生長。最后，新城市主義應該是‘持續(xù)的’。它是一個過程，它強調參與和發(fā)展。在一個城市、社區(qū)、居民的互動中，在交流和文化更替中體現持續(xù)性的生生不息?！?/p>

“于總，您說得太好了！”楊軍猛地拍了一下大腿，贊嘆道，“您的邏輯分析能力太厲害了，我可沒您這么高屋建瓴，我當時就只想著怎么能讓‘鄰江人家’與眾不同來著?！?/p>

“你也別謙虛了，方案整體思路沒有問題，可以說是非常不錯！”于千里微笑著把方案遞給他，“把細節(jié)部分和我剛才跟你說的那‘八項主張’再充實一下就更沒問題了?！?/p>

這時，嚴永剛一聲不響地推門走了進來。

楊軍一看，馬上畢恭畢敬地站起來叫了一聲：“嚴總！”

嚴永剛笑著點了點頭，于千里也起身給嚴永剛讓座。

楊軍見此情形忙對于千里說：“于總，如果沒什么事的話，我去干活了？”

“好的，修改完之后，明天準備向客戶提案。”于千里拍了拍楊軍的肩膀，意味深長地說，“一定沒問題，好好干吧！”