第四十節(jié)選：

事實(shí)上，廠商定價(jià)的時(shí)候，“價(jià)格”的高低是無(wú)關(guān)宏旨的，切中要害的是“總利潤(rùn)”。就是說(shuō)，必須鎖定具體的顧客，根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度，探索一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，使得總利潤(rùn)達(dá)到最大。否則，價(jià)格高，未必賺；客人多，還是未必賺。

或許有人會(huì)問(wèn)，廠商為什么一定要追求最高利潤(rùn)？答案是，因?yàn)樯娴男枰驗(yàn)楦?jìng)爭(zhēng)的殘酷。市場(chǎng)不是行善的地方！阿爾欽教授詼諧地說(shuō)道：取名為 “Fortune”（財(cái)富）的雜志，當(dāng)然比取名為“Misfortune”（破財(cái)）的雜志更受歡迎，然而破財(cái)?shù)墓适聟s要常見(jiàn)得多—我們不要忘記大多數(shù)的企業(yè)在不到3年的時(shí)間內(nèi)就關(guān)門(mén)大吉這個(gè)事實(shí)。

需求原理的經(jīng)濟(jì)分析可以這樣解釋這種現(xiàn)象：航空公司根據(jù)各種“線索”，可以對(duì)乘客加以甄別（即“歧視”），公司可以根據(jù)乘客對(duì)服務(wù)的不同需求，制訂完全不同的價(jià)格，從而在不同類別的乘客身上分別實(shí)現(xiàn)收益的最大化。這種“甄別”或“歧視”的現(xiàn)象，可以是顧客自己聲明的，比如顧客開(kāi)口就要頭等艙，顯然他愿意為了雙腳伸得稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，或者為了在那十來(lái)個(gè)小時(shí)里獨(dú)占一個(gè)電視屏幕，或者為了在旅途中喝點(diǎn)好酒而多付很多很多的錢(qián)。另外，對(duì)于那些不僅臨時(shí)更改機(jī)票，而且不愿意等待后續(xù)航班，說(shuō)走就要走的“要人”們，航空公司還會(huì)增收一筆可觀的“罰款”。

同時(shí)，還有一些顧客他們不由自主透露出來(lái)的，比如顧客是否愿意花較多的時(shí)間在報(bào)紙和旅行社之間搜尋，是否愿意提前兩周甚至半年預(yù)訂機(jī)票，是否愿意耐心填寫(xiě)“里程獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”的表格并隨時(shí)留意各種優(yōu)惠活動(dòng)等等。航空公司根據(jù)這些線索，把“閑人”（也就是時(shí)間成本較低的乘客）甄別出來(lái)，用低得多的價(jià)格吸引他們，從而創(chuàng)造本來(lái)不會(huì)發(fā)生的營(yíng)業(yè)額，增加公司的總收益。

實(shí)際生活中，很多餐廳都有贈(zèng)券和熟客打折的制度；航空公司規(guī)定購(gòu)買(mǎi)“夫妻票”要比分別單買(mǎi)要便宜；“一元一件，四元五件”。這些都是我們身邊的“價(jià)格歧視”現(xiàn)象。根據(jù)顧客購(gòu)買(mǎi)商品的多少來(lái)實(shí)施的“價(jià)格歧視”，同樣也能促進(jìn)銷量，增加交易，從而增加幸福。一個(gè)星期內(nèi)顧客對(duì)第一頓海鮮餐的個(gè)人估值，與對(duì)第五頓海鮮餐的“個(gè)人估值（個(gè)人認(rèn)為某事物值得多少其他的事物）”是不一樣的，越吃“個(gè)人估值”就越低。如果對(duì)同一顧客的各頓海鮮餐區(qū)別定價(jià)，就能誘惑顧客更充分地購(gòu)買(mǎi)。

會(huì)員卡可能在很多人的錢(qián)包里都有，它可以讓消費(fèi)者享受到不同的優(yōu)惠：在商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)流行服飾時(shí)，消費(fèi)者可以享受到8折優(yōu)惠；當(dāng)進(jìn)入飯店就餐時(shí)只需付7折的價(jià)格……對(duì)于這種同樣的產(chǎn)品、同樣的服務(wù)，針對(duì)不同的顧客，價(jià)格卻有一定差別的現(xiàn)象，經(jīng)濟(jì)學(xué)上稱之為“價(jià)格歧視”。

“價(jià)格歧視”實(shí)際是一種價(jià)格差異。不同的消費(fèi)者對(duì)不同的產(chǎn)品需求不同、對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度不同，導(dǎo)致在不同產(chǎn)品上供求規(guī)律表現(xiàn)得有所差別。很多生產(chǎn)商或經(jīng)銷商就會(huì)鎖定具體的消費(fèi)者，探索一個(gè)適當(dāng)?shù)膬r(jià)格水平，使得價(jià)格和數(shù)量都十分符合這一消費(fèi)群體的要求，最終追求到利潤(rùn)的最大化。比如，年輕人對(duì)菜價(jià)不敏感，而老年人則比較敏感，因此很多超市在每天剛營(yíng)業(yè)或快打烊時(shí)推出“特價(jià)菜”，往往可以提升那個(gè)時(shí)段的整體贏利水平。當(dāng)然，在銀行、航空等行業(yè)的服務(wù)中，“價(jià)格歧視”的現(xiàn)象則存在得更多。

“價(jià)格歧視”在服務(wù)企業(yè)的同時(shí)，也能讓消費(fèi)者來(lái)享用。很多消費(fèi)者在商場(chǎng)可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象，一些廠家對(duì)一種商品按不同數(shù)量進(jìn)行分組，制訂不同的價(jià)格來(lái)實(shí)施“價(jià)格歧視”，在銷售領(lǐng)域?yàn)槠髽I(yè)贏得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比如一些乳酸類產(chǎn)品，1盒酸奶的價(jià)格為6.5元，但是3盒捆綁價(jià)格才為13元。所以，消費(fèi)者根據(jù)需求實(shí)際，避免單項(xiàng)選購(gòu)，絕對(duì)是一種省錢(qián)的辦法。一些游泳館、羽毛球館在早鍛煉時(shí)段、休閑時(shí)段、娛樂(lè)時(shí)段推出不同的價(jià)位消費(fèi)，消費(fèi)者也同樣可以減少高價(jià)格消費(fèi)，做到少花錢(qián)卻能享受到同質(zhì)服務(wù)。總之，消費(fèi)者要看清“價(jià)格歧視”背后的實(shí)質(zhì)，輕松運(yùn)用這一經(jīng)濟(jì)學(xué)原理來(lái)服務(wù)自己的生活。