新產(chǎn)品，新渠道，新賣(mài)法

案例——友邦，集成吊頂現(xiàn)場(chǎng)DIY

對(duì)于大部分傳統(tǒng)制造企業(yè)而言，要走出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的影子，是一件不太可能的事情。而進(jìn)入市場(chǎng)才三年的友邦集成卻通過(guò)大膽的想像、資源重組聚變的手法、顛覆的商業(yè)模式組合，打破并重組了照明、天花板、換氣扇、浴霸等多個(gè)行業(yè)，并創(chuàng)造了一個(gè)全新的上千億的集成吊頂?shù)男庐a(chǎn)業(yè)帝國(guó)。

打破行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者尤其是壟斷者，重建 “另成方圓”的規(guī)矩，對(duì)于絕大分部分挑戰(zhàn)者企業(yè)而言，往往是個(gè)知易行難的策略，沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)壟斷者的優(yōu)勢(shì)，然而人們往往苦于不知道顛覆之道在哪兒？

其實(shí)，打破神話，找到突圍之道，我們需要的只是一些大膽和顛覆的想象力，并用自己及能整合到的所有的資源和能力在現(xiàn)實(shí)中組合聚變出這個(gè)想象中的圖景。

以給品牌廠商做OEM代工起家的友邦為例，在順著時(shí)代變革和消費(fèi)者需求發(fā)展的藤，琢磨并發(fā)明出“集成吊頂”這一全新?tīng)I(yíng)養(yǎng)及口味的瓜，并最終令其瓜熟蒂落。短短3年即改變了家電、建材、照明等幾大產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。更在政府的大力支持下成功牽頭組建集成吊頂行業(yè)協(xié)會(huì)，明確集成吊頂為一個(gè)全新的行業(yè)，并于08年3月成功召開(kāi)由官、產(chǎn)、學(xué)、研、商等600多人參會(huì)的首屆中國(guó)集成吊頂行業(yè)發(fā)展峰會(huì)，一舉成為中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”成功轉(zhuǎn)型的典范。

從無(wú)到有地發(fā)明一個(gè)只在想象中、市場(chǎng)上從來(lái)不曾有過(guò)的產(chǎn)品需要耗費(fèi)大量心力。不僅僅所謂集成吊頂是什么，會(huì)是什么樣子需要一個(gè)系統(tǒng)的思考，就連他們要生產(chǎn)的到底是原來(lái)吊頂裝修方式所涵蓋的熱源、換氣扇、燈光，還是連支撐所有電器產(chǎn)品的天花板也一并生產(chǎn)，這些都需要統(tǒng)籌決定。

從概念和設(shè)計(jì)上解決了集成吊頂是什么之后，友邦并不是按照傳統(tǒng)產(chǎn)品的自給自足自我生產(chǎn)的“大包干”思路組織集成吊頂?shù)闹圃煜到y(tǒng)，而是考慮通過(guò)輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟模式，選擇各子功能模塊中最專(zhuān)業(yè)、最頂尖的合作伙伴共同開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。理由其實(shí)顯而易見(jiàn)，因?yàn)榧傻蹴數(shù)漠a(chǎn)品模式跟傳統(tǒng)的單一家電產(chǎn)品完全不同，你可以把鋁材加工做到全中國(guó)最好，但你不可能同時(shí)把功能電器做得最好；你可以把取暖浴霸做成全國(guó)最好，但你不可能同時(shí)把照明光源也做得最好；你可以把換氣技術(shù)做得最好，但不可能同時(shí)把數(shù)字音響做得最好；如果你的取暖模塊做得好，但照明部分做得一塌糊涂，你就賣(mài)不了集成吊頂，只能賣(mài)你的浴霸去！友邦必須以最快速度整合世界上專(zhuān)業(yè)制造能力最強(qiáng)的各供應(yīng)資源，只有這樣，友邦推出的集成吊頂才是最完美的、最有競(jìng)爭(zhēng)力的。

當(dāng)時(shí)，時(shí)沈祥第一個(gè)反應(yīng)就是找上次德國(guó)之行安排商務(wù)參觀的幾個(gè)企業(yè)，全球照明巨頭、世界頂級(jí)光源供應(yīng)商歐司朗和最先進(jìn)的鋁表面加工巨子德國(guó)鋁業(yè)；很快LG化學(xué)、歐普照明、西鋁等企業(yè)也紛紛加入友邦的集成吊頂產(chǎn)品平臺(tái)……一個(gè)全新完全顛覆傳統(tǒng)裝修方式的產(chǎn)品便誕生了。

“有時(shí)候我們也曾懷疑是否該選這么專(zhuān)業(yè)頂級(jí)的供應(yīng)商，但事實(shí)證明，友邦集成吊頂?shù)拿總€(gè)功能都能做到近乎完美，這些在各自行業(yè)最專(zhuān)業(yè)的戰(zhàn)略合作商是最大的保障之一。產(chǎn)品品質(zhì)做得不好，被市場(chǎng)所拋棄，這才是最大的成本。”時(shí)沈祥事后承認(rèn)。整個(gè)友邦的辦公室行政人員、銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)加一線工人才350余人，但友邦去年的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)達(dá)到2.5億元。今年的規(guī)劃是要翻倍至5億元，但人員并不會(huì)因此有太多增長(zhǎng)，因?yàn)橛寻罴苫纳虡I(yè)模式只需要掌握最核心的技術(shù)平臺(tái)、藝術(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)和標(biāo)準(zhǔn)化的專(zhuān)賣(mài)連鎖運(yùn)營(yíng)體系，而并不需要人海戰(zhàn)術(shù)來(lái)完成。這種輕資產(chǎn)和戰(zhàn)略聯(lián)盟體模式讓友邦快速完成了新產(chǎn)品的研發(fā)和上市。

事后回想起來(lái)，采用這些質(zhì)高價(jià)高的供應(yīng)商好處還不僅僅在成本上?！拔覀?cè)谧鲆粋€(gè)當(dāng)時(shí)還只是想象中可能符合需求的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品不能讓人眼前一亮，那我們就失去了定義這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會(huì)?！睍r(shí)沈祥分析道。在這件事上，直覺(jué)告訴他，這個(gè)產(chǎn)品很有發(fā)展前景，但如果不高起點(diǎn)、集成化運(yùn)作，產(chǎn)品是不太會(huì)如此暢銷(xiāo)并迅速崛起為照明、浴霸和傳統(tǒng)天花的升級(jí)替代品和未來(lái)發(fā)展方向。

他們當(dāng)時(shí)選的第一個(gè)產(chǎn)品上市城市是在成都。因?yàn)槌啥紝儆诒容^發(fā)達(dá)城市，居民的消費(fèi)水平屬較高，對(duì)新事物的接受能力也比較強(qiáng)?！暗遣桓疫x北京、上海、深圳這樣的重量級(jí)城市。”友邦的市場(chǎng)總監(jiān)吳偉江非常謹(jǐn)慎，集成吊頂?shù)匿N(xiāo)售攻略他是主要策劃人之一。在他眼里，新產(chǎn)品進(jìn)大城市，可能竄得很快，也可能頃刻間被扼殺在萌芽，失去發(fā)展的機(jī)會(huì)。

而且他們也沒(méi)有考慮走進(jìn)國(guó)美、蘇寧等家電銷(xiāo)售賣(mài)場(chǎng)和百安居、東方家園等建材賣(mài)場(chǎng)。集成吊頂這一全新的產(chǎn)品，沒(méi)有生動(dòng)的展示和樣板讓人參觀、體驗(yàn)，消費(fèi)者就難以形成直觀印象，也就不能理解其核心價(jià)值所在。而且他們賣(mài)的雖然包括電器但又不止是電器，國(guó)美、蘇寧似乎跟他們的產(chǎn)品屬性并不很契合。而百安居等建材超市，雖然也是裝修建材的主銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)之一，但只能千篇一律的貨背陳列，同時(shí)也不能提供一個(gè)能夠讓友邦的應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問(wèn)為消費(fèi)者做設(shè)計(jì)的空間。

綜合比較分析下來(lái)，發(fā)現(xiàn)只有100%的品牌特許專(zhuān)賣(mài)店才最符合友邦“讓技術(shù)更藝術(shù)”的核心品牌理念，因?yàn)橹挥羞@樣才能有足夠多的陳列樣板空間，才能讓消費(fèi)者直觀地了解這個(gè)全新的產(chǎn)品，接受全新的消費(fèi)理念，讓消費(fèi)者和友邦應(yīng)用設(shè)計(jì)顧問(wèn)在設(shè)計(jì)區(qū)一起進(jìn)行DIY設(shè)計(jì)，做足產(chǎn)品元素的應(yīng)用設(shè)計(jì)和創(chuàng)意靈感。

因此，再三權(quán)衡和多方論證之后，他們最后決定放棄商場(chǎng)和超市，在建材市場(chǎng)和建材一條街開(kāi)設(shè)品牌專(zhuān)賣(mài)店成為友邦切入市場(chǎng)的最理想也最現(xiàn)實(shí)的渠道選擇。事實(shí)證明，顛覆原先家電連鎖和建材連鎖的終端型態(tài)，從專(zhuān)賣(mài)店切入，一舉讓友邦的產(chǎn)品快速覆蓋了全國(guó)主流城市消費(fèi)區(qū)域。