成立于1898年的百事可樂的市場(chǎng)長期都是不盡如人意。后來，公司總裁斯梯爾想出了一個(gè)擴(kuò)大自己知名度的點(diǎn)子，公司在公共場(chǎng)合邀請(qǐng)人們同時(shí)飲用可口可樂和百事可樂，然后讓人們?cè)u(píng)論兩種可樂的味道。結(jié)果竟然也真是如斯梯爾所愿，在不明確知道自己喝的是哪種可樂的情況下，大部分人更喜歡偏甜的百事可樂。狡猾的百事可樂公司把那些喜歡可口可樂的測(cè)試者的神情拍了下來并在電視上播出：看吶，喜歡可口可樂的人只不過是被可口可樂公司的廣告忽悠了而已。后來，斯梯爾的市場(chǎng)測(cè)試方法推廣到了世界各個(gè)可樂市場(chǎng)，中國香港也采用了這個(gè)方法。

可口可樂公司自然也不甘示弱，他們回?fù)粽f消費(fèi)者確確實(shí)實(shí)更偏愛可口可樂。他們也讓消費(fèi)者在品嘗之后分別對(duì)可口可樂和百事可樂進(jìn)行評(píng)價(jià)。不過，與百事可樂不同的是，他們把自己的商標(biāo)做得非常醒目，讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出來這是可口可樂，結(jié)果，這種測(cè)試得出的結(jié)論與百事可口得出的結(jié)論大相徑庭：確實(shí)，很多人是奔著可口可樂而來的 哦，可口可樂，“我可以讓整個(gè)世界都唱起來”（I d Like to Teach The World To Sing，可口可樂廣告主題曲）。

那么，是否有什么方法能精確測(cè)量人們喝過可樂之后的滿足感【經(jīng)濟(jì)學(xué)的術(shù)語稱之為效用（Utility），經(jīng)濟(jì)學(xué)家用它來度量一組商品、一組服務(wù)之中獲得的幸?；蛘邼M足的尺度】？現(xiàn)代科技的發(fā)展似乎能精確地測(cè)量我們消費(fèi)某種物品的效用。例如寶潔公司就擁有價(jià)值數(shù)百萬英鎊的功能性磁共振成像儀（fMRI）1，通過它，公司知道你消費(fèi)寶潔的產(chǎn)品時(shí)你的大腦的活動(dòng)，從而確定這款產(chǎn)品是否受到你的歡迎。一些優(yōu)秀的神經(jīng)學(xué)家也曾對(duì)可口可樂和百事可樂分別做了蒙眼和不蒙眼的測(cè)試，研究人員利用功能性磁共振成像儀跟蹤人們?cè)诤认履撤N飲料之后的大腦活動(dòng)，從而確定人們喝飲料的效用是多少，結(jié)果表明我們?cè)诓煌膱?chǎng)合對(duì)飲料的評(píng)價(jià)存在著極大的差異。

現(xiàn)代科技的發(fā)展似乎完全能夠測(cè)試人們選擇某項(xiàng)行為的滿足感。這似乎是功利主義的鼻祖，英國人杰里米·邊沁（Jeremy Bentham）的勝利。1748年，邊沁出生在倫敦一個(gè)據(jù)說離經(jīng)濟(jì)學(xué)的鼻祖亞當(dāng)·斯密生活過的居所僅有幾天路程的地方。邊沁年少時(shí)被人認(rèn)為是一個(gè)神童，12歲就到皇家學(xué)院學(xué)習(xí)法律。年少的邊沁在學(xué)習(xí)法律的過程中遇到了一個(gè)他感覺非常疑惑的問題 吞食國家財(cái)富的貪污犯與一個(gè)竊賊相比，判處的刑法是否應(yīng)該更重？在英國著名小說家狄更斯的《霧都孤兒》中，竊賊頭目費(fèi)根被判處了絞刑，而機(jī)靈的杰克·道金斯因?yàn)楸I竊了一個(gè)鼻煙壺被判處終身流放。在狄更斯生活的年代，人們對(duì)竊賊深惡痛絕，竊賊竊取的財(cái)物只要超過一個(gè)先令，就要被判處死刑。

邊沁認(rèn)為這對(duì)竊賊來說是不公的，因?yàn)榕c貪污國家巨額財(cái)富的貪污犯以及殺人犯相比，竊賊造成的損失或者是給受害人帶來的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于貪污犯和殺人犯。那么，竊賊又該判處多嚴(yán)厲的刑法呢？邊沁認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)各種犯罪行為給人們?cè)斐傻耐纯喑潭龋ɑ蛉藗儞p失的效用）的多少來量刑。

邊沁曾深信人們的任何感受都是可以度量的，人類的幸福、快樂、罪惡感或者是罪犯給他人帶來的痛苦，一切都可以像重量、距離一樣測(cè)量，他把這種測(cè)算方法稱為“幸福計(jì)算”。杰克·道金斯竊取了人家一個(gè)鼻煙壺，這種行為即造成了受害人生活不便也給社會(huì)帶來不安定因素，如果這種危害性用效用表示為-10；又假設(shè)貪污犯給國家造成的損失是-100，那么，貪污犯判決的刑罰的嚴(yán)厲程度就應(yīng)該是對(duì)杰克·道金斯判處刑期的10倍。