有一種說法,一年企業(yè)靠運氣,十年企業(yè)靠經(jīng)營,百年企業(yè)靠文化。那么百年企業(yè)的文化是什么呢?這一點,我們可以從奧林匹克組織的百年體育文化中一窺端倪。
時至今日,奧林匹克已經(jīng)成為體育文化的代名詞。以奧林匹克主義作為核心價值體系的奧林匹克組織無疑是最大的受益者。它之所以能夠在百余年的時間內(nèi)讓這一理念成為人們的共識,并被越來越多的人們接受,關(guān)鍵就在于它建立了自己的良好文化價值體系:通過組織文化的品牌影響力,由非盈利組織到盈利組織,并使其不斷增值,成為構(gòu)建奧林匹克組織基業(yè)長青的最重要手段。
一流企業(yè)賣標準,二流企業(yè)賣品牌,三流企業(yè)賣產(chǎn)品,四流企業(yè)賣苦力。雖然有越來越多的企業(yè)意識到了品牌對組織永續(xù)發(fā)展的重要性,但卻很少有企業(yè)意識到進行品牌推廣最到位的,不是那些所謂的跨國企業(yè),而是奧林匹克組織。
在當今競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中,企業(yè)家要想讓自己的企業(yè)生存下去,并使其不斷發(fā)展壯大,不僅要有雄厚的經(jīng)濟基礎(chǔ)和廣闊的市場空間,還必須有自己的企業(yè)文化和核心價值觀。因為當競爭達到一定層次之后,競爭對手之間市場銷售的成敗更多取決于員工及消費者對企業(yè)文化的認知度。當企業(yè)具有了優(yōu)秀的企業(yè)文化,便可以產(chǎn)生難以估量的凝聚力,讓企業(yè)內(nèi)的所有成員為同一個目標不懈努力,讓客戶對其產(chǎn)品“忠貞不移”。很多大型跨國企業(yè)都具有優(yōu)秀的企業(yè)文化,也正是這種核心文化推動著它們不斷前進、發(fā)展,歷久彌新。而這其中,文化最為獨特、發(fā)展最為迅速持久的無疑就是“奧林匹克組織”。
通過對奧林匹克組織的研究我們發(fā)現(xiàn),任何一家企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中,都可以從三個方面來吸收奧林匹克組織文化構(gòu)建的精髓。
一、將文化和產(chǎn)品結(jié)合
企業(yè)銷售終端連結(jié)的是消費者。當企業(yè)賦予產(chǎn)品一定的文化理念時,產(chǎn)品的價值便得到了極大的提升,更容易為消費者接受和喜愛。奧林匹克組織在自身的發(fā)展中就將這一原理發(fā)揮到了極致。
隨著現(xiàn)代奧運會的不斷發(fā)展和完善,奧運文化作為一種理念已經(jīng)融入到了奧林匹克運動的精神之中?,F(xiàn)代奧林匹克運動的創(chuàng)始人顧拜旦說:“奧林匹克運動是一個偉大的象征。”作為符號般的象征,奧林匹克組織是通過各種獨特而鮮明的文化價值被世界認知的,如奧林匹克標志、奧林匹克格言、奧林匹克圣火、奧運會吉祥物、奧運會會徽等。其中,奧運會標志中的藍、黃、黑、綠、紅互相套接的五環(huán)成為世界和平、民族團結(jié)的象征;奧林匹克格言“更快、更高、更強”既是指在競技場上不斷地戰(zhàn)勝自己、挑戰(zhàn)新的極限,同時也鼓勵人們在生活的各個方面不斷地超越自我,永遠保持蓬勃朝氣。
奧林匹克組織將“體育”和“文化”兩種理念結(jié)合在一起,成功地突破了體育運動的局限,在從物質(zhì)文明到精神文明、從個體到社會、從具體到抽象的各個方面展示了豐富的文化內(nèi)涵,并充分體現(xiàn)了奧林匹克組織成立的宗旨:“通過沒有任何歧視、具有奧林匹克精神——以友誼、團結(jié)和公平精神互相了解的體育活動來教育青年,從而為建立一個和平、美好的世界做出貢獻?!彼瑫r還倡導(dǎo)人們用寬廣的胸懷和開闊的視野來正確對待他國的文明,并借由奧林匹克運動進行廣泛的交流和深入的理解。這正是追求文化共融的人們共同的目標。通過奧林匹克運動對于世界和平共處的號召實現(xiàn)這一追求,是奧林匹克運動長久以來的奮斗目標,也是奧林匹克文化價值的深入體現(xiàn)。以此為基點,奧林匹克組織建立了一整套核心的價值體系。
此外,奧林匹克運動強調(diào)文化和體育結(jié)合的傳播方式,不但能夠凸顯出奧林匹克在組織文化上的深入和獨到,還能夠使其更貼近民眾,讓民眾通過奧運會更加了解奧運的精神內(nèi)涵。百年奧林匹克運動之所以能夠如此長青,并且對民眾產(chǎn)生積極廣泛的影響,應(yīng)當歸結(jié)于人們對其中所含的豐富文化內(nèi)涵的深度挖掘和宣傳。這些文化內(nèi)涵能夠幫助社會價值觀念的提升,有利于民眾平等觀念的建立,有益于市場道德觀念的建設(shè)以及和諧社會的構(gòu)建,使得奧林匹克文化具有獨特的價值,對人們產(chǎn)生了深刻的影響。而通過對奧林匹克文化的深入了解,民眾從中體會到了奧林匹克的深刻價值和意義,從而影響了他們的日常生活和價值理念。因此,國際奧委會通常會在奧運會舉辦的期間展開一系列的宣傳活動,例如舉辦奧林匹克文化節(jié),這已經(jīng)成為現(xiàn)代奧運會的一項傳統(tǒng)項目。通過舉辦奧林匹克文化節(jié)來促進奧林匹克精神在全球范圍內(nèi)的傳播,向世界全面展示奧運會的燦爛文化,深入挖掘奧運的文化內(nèi)涵,是奧林匹克精神一直強調(diào)的。
二、文化價值要構(gòu)建在核心內(nèi)涵之上
任何企業(yè)在最初進行企業(yè)文化價值構(gòu)建時,同蓋樓要打好地基一樣,都必須使其建立在一定的核心內(nèi)涵之上,即要做好文化的定性。
百年奧運為世界帶來了運動的改革,同時也為人們帶來了文化上的革新。奧林匹克文化弘揚當今世界的社會主流文化,是體育運動與文化教育相融合的產(chǎn)物。奧林匹克文化的實質(zhì),是激勵人們不斷奮進,并推動社會和平進步的文化。它在文化層面上與世界人民產(chǎn)生的共鳴,成為其基業(yè)長青的最主要緣由。
奧林匹克文化價值的構(gòu)建,是建立在“以體育為載體,以教育為核心,并以民眾的訴求為主要出發(fā)點”的核心內(nèi)涵之上:
1. 以體育為載體
體育是奧林匹克文化的載體,但奧林匹克運動并不是單純的體育運動。從創(chuàng)立奧林匹克運動之初,顧拜旦就堅決反對把這一運動看作純粹的體育競技運動,希望將體育和文化藝術(shù)結(jié)合起來,讓奧林匹克運動具有更深層次的意義。國際奧委會前任主席薩馬蘭奇說:“奧林匹克主義就是體育運動與文化的結(jié)合?!边@說明,構(gòu)建更具有深層意義的運動形式,創(chuàng)造更大的附加價值,讓奧林匹克運動在文化和體育的雙重作用下謀求發(fā)展,一直是國際奧委會努力的方向。通過體育發(fā)展文化,促進世界人民的和平友誼,是奧林匹克運動的核心內(nèi)容。
2. 以教育為核心
國際奧委會的《奧林匹克憲章》中提到:“奧林匹克主義是增強人們的體質(zhì)、意志和精神,并使之得以全面均衡發(fā)展的一種生活哲學(xué)。奧林匹克主義謀求使體育運動與文化教育相融合,創(chuàng)造一種以奮斗為最大樂趣、發(fā)揮榜樣的教育作用,并以尊重基本公德為基礎(chǔ)的生活方式?!卑褗W林匹克運動作為一種生活哲學(xué)、生活方式,使其對民眾起到了教育和指導(dǎo)的作用。奧林匹克運動的根本任務(wù)是教育民眾,這是奧林匹克文化的核心。現(xiàn)代奧運會要求運動員不但要擁有強健的身體,而且還要有高尚的品德,為所有關(guān)注奧運的民眾做出榜樣。這一切只能依靠教育來實現(xiàn)。教育家出身的顧拜旦建立現(xiàn)代奧林匹克運動的最直接出發(fā)點就是體育教育,他認為,“奧林匹克運動首先必須保持過去體育運動的特點,即高尚的騎士特征,這是為了使體育可以繼續(xù)有效地在現(xiàn)代社會的教育中起著它確定的值得贊美的作用?!爆F(xiàn)代奧林匹克運動很好地繼承和發(fā)揚了古代奧運的精神和教育思想,它的宗旨就是利用奧林匹克的精神內(nèi)涵來教育新一代的青年人,讓他們了解奧運的理念,并依此建立一個和平而美好的世界。顧拜旦認為,這是對奧林匹克主義最好的解讀。
3. 以民眾訴求為主要出發(fā)點
奧林匹克文化的發(fā)展遠景,是成為世界上的先進文化。要想做到這一點,奧林匹克文化就必須符合社會發(fā)展方向和人民的愿望,使其對人類社會的發(fā)展產(chǎn)生積極的指導(dǎo)意義,能夠催人奮進。這一直是奧林匹克文化所努力的目標。現(xiàn)代奧林匹克文化歷經(jīng)了百年的歷史考驗,并在發(fā)展過程中不斷根據(jù)社會文化方向的更改而改進,因體現(xiàn)了世界主流文化的最核心價值觀及人類的崇高理想,從而符合了絕大多數(shù)民眾的內(nèi)心訴求。作為一種文化形態(tài)和精神文明,當今奧林匹克文化已經(jīng)在全球具有廣泛的影響力,并成為了人們能夠普遍接受的先進文化。
三、提升文化的附加價值
在現(xiàn)代企業(yè)的市場競爭中,企業(yè)文化使企業(yè)能夠塑造起良好的品牌形象,提高知名度和信譽度,提升企業(yè)無形資產(chǎn)的價值。在這一過程中,企業(yè)通過文化的附加價值達到了提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績、鑄造品牌信仰、使企業(yè)永續(xù)經(jīng)營的目的;同時也體現(xiàn)出企業(yè)對于文化這一非商業(yè)價值轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)價值的營銷手段的巧妙利用。
奧林匹克組織之所以能夠歷久彌新、愈加蓬勃興旺,其品牌能夠長盛不衰,正是由于它從成立的初期就確立了以奧林匹克主義作為核心價值體系的組織文化,并使這種文化構(gòu)成了其所有活動的靈魂。歷經(jīng)百年時間之后,奧林匹克文化在全球范圍得到了廣泛的傳播,形成了一種極為獨特的文化價值,并在組織高層的積極運作下產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。這便是奧林匹克文化的附加價值所在。
奧林匹克組織文化中的榮譽至上、團結(jié)合作以及追求卓越正是很多企業(yè)在自身經(jīng)營理念中所強調(diào)并珍視的,因此這些品質(zhì)和特性也被這些企業(yè)奉為理想、寫進企業(yè)文化之中;同時,奧林匹克組織的文化價值所蘊含的獨特的商業(yè)價值,也正是奧林匹克組織的所有市場合作伙伴真正看重的。
奧林匹克組織第一任營銷總監(jiān)麥克爾?佩恩在其所著《奧林匹克大逆轉(zhuǎn)》中這樣說:“保持奧林匹克的價值觀和基本道德準則,不將其出賣給貪欲之神,這當中需要高度的平衡。這里面就存在一個悖論。多年來,我們越來越清晰地認識到,奧林匹克品牌讓所有市場合作伙伴看重的真正商業(yè)價值,正是由其非商業(yè)性價值所產(chǎn)生?!?/p>
約翰漢考克人壽保險公司的主席董事長和CEO首席執(zhí)行官大衛(wèi)達利桑德羅,也為奧林匹克品牌的全部含義和其力量做出了歸納:“正因為奧運會首先是一種其他的東西,它才成為也許是世界上最大的市場營銷機會。奧運會遠不僅僅是一項體育賽事,正是奧林匹克運動歷經(jīng)3000年風(fēng)雨被細心呵護至今的那些獨特的價值,提升了合作伙伴的價值。奧運會特許經(jīng)營組織,正是在奧林匹克的價值觀基礎(chǔ)上建立起來的。只有通過精心的管理以及長遠的合作關(guān)系,才能將此維系下去?!?/p>
一直以來,奧林匹克文化所強調(diào)的奧林匹克精神使得奧運會給人的感覺是全球化、現(xiàn)代化、多元化、富有活力的集合體。因此,所有這些品質(zhì)和特性自然而然地投射在奧運會的市場合作伙伴身上,讓后者具有更加積極、向上的形象。如可口可樂公司作為奧運贊助企業(yè)的典范,80年以來不間斷地贊助了歷屆奧運會,將“奧運精神、品牌內(nèi)涵、消費者聯(lián)系”三點連成一線,成功地利用奧運把自己推向全球,使看上去普通的黑褐色液體注入了運動、活力、時尚等文化內(nèi)涵。與此同時,奧林匹克組織在可口可樂等眾多企業(yè)的支持下也得到了蓬勃發(fā)展,獲得了巨大的商業(yè)利益。