與護膚類市場相比，1914年時的彩妝市場規(guī)模仍然很小，而且對這類產(chǎn)品的需求主要是來自走在時尚前列的美國和歐洲的幾個大都市。在美國，一些領(lǐng)先的百貨商店如梅西百貨等開始出售彩妝，還有諸如西爾斯等直郵公司也開始經(jīng)銷這類產(chǎn)品。70在巴黎，從十九世紀八十年代開始，年輕的中產(chǎn)階級女性開始更頻繁地使用彩妝，因此藥店和百貨店也都紛紛開始經(jīng)銷這類產(chǎn)品。71但是，即使是在這些時尚都市，彩妝的銷量也并不大，只是相比過去而言，有些諸如香粉的產(chǎn)品已經(jīng)開始受到人們的尊重，至于其他那些唇膏、眼影及指甲油等產(chǎn)品則一如既往，很少受到人們的青睞。

在那些與時尚關(guān)系不那么緊密的國家，彩妝則始終是禁止上市的產(chǎn)品類別。例如在瑞典，當?shù)厝巳匀粚Σ蕣y有著強烈的道義譴責(zé)。72第一次世界大戰(zhàn)之前，很少有瑞典女性會使用彩妝，或者她們所稱的“smink”，盡管當?shù)匾呀?jīng)有一些歷史比較悠久的香皂企業(yè)，例如Grumme，早在1911年就開始推廣一種“不會損害皮膚”的安全產(chǎn)品。到1914年，瑞典美容行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一批相對固定的眼彩、有色唇彩以及胭脂等彩妝制造商，但是它們的規(guī)模通常都很小。一直到1918年，諸如Barn*|ngen等較大型公司以及一些小型新興公司開始紛紛進入這一領(lǐng)域，從而推動了這一市場的發(fā)展。73

由于這個市場的規(guī)模相對較小，因此，第一次世界大戰(zhàn)之前彩妝領(lǐng)域里并沒有呈現(xiàn)出太多的全球化傾向，這就不足為奇了。這個時代，只有諸如科蒂和米倫斯等香水制造商們才能比較容易地把旗下?lián)碛械南闼蜗蟪晒Φ剞D(zhuǎn)化到彩妝產(chǎn)品中去，從而得以在時尚市場上進行一定規(guī)模的推廣。赫蓮娜?魯賓斯坦則小規(guī)模地開始嘗試打造跨國美容業(yè)務(wù)?？偠灾?，這些努力只能算是洶涌澎湃的大潮到來之前的幾朵小浪花而已。

綜述

與香水市場的發(fā)展并行的是讓人們尤其是女性更具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)的發(fā)展。商人并沒有發(fā)明多少類似的產(chǎn)品和服務(wù)，而是將主要的精力用于鼓勵消費者去購買這些產(chǎn)品和服務(wù)，而不是呆在家里自己解決。和香水不同的是，這些產(chǎn)品的發(fā)展過程摻雜著更多有關(guān)正當性的問題。對于染發(fā)產(chǎn)品和香粉等產(chǎn)品來說，公司需要確保產(chǎn)品的安全性，而且還需要用廣告來向消費者溝通這種安全，或者像許勒爾那樣，通過與發(fā)型師合作一起推廣這些產(chǎn)品。

更大的挑戰(zhàn)還在于如何克服使用這類產(chǎn)品時可能碰到的道德阻力。到1914年，這仍然是未完成的使命。對于染發(fā)的社會阻力似乎比臉部化妝更難克服，而香粉則比眼影和唇膏更早贏得了人們的尊重。在這個過程中，塑造一個時尚的具有吸引力的品牌是關(guān)鍵。對于發(fā)型師、美容院從業(yè)人員和護膚品銷售人員來說，找到有效的手段把品牌和時尚潮流以及明星們關(guān)聯(lián)起來，是塑造高端品牌的前提，而且也越來越成為塑造大眾品牌的重要手段。同時，新興的時尚潮流，專門針對女性的美容類雜志等媒介手段的不斷發(fā)展，在引發(fā)市場營銷趨勢發(fā)生變化的過程中起到了至關(guān)重要的作用。