Lesson 3

如何從小切口打開大市場

建好流程搭——創(chuàng)意有“錢”途

在有準(zhǔn)備、有組織的創(chuàng)新體系中，一個不起眼的小創(chuàng)意經(jīng)過錘煉和加工就有可能成為撬動大市場的利器。要實現(xiàn)這一點，創(chuàng)新的流程必不可少。

企業(yè)的創(chuàng)新有時會陷入一種誤區(qū)，那就是認(rèn)為只有那些能帶來翻天覆地變化的產(chǎn)品和模式才是創(chuàng)新。事實上，創(chuàng)新有兩種：一種是帶來翻天覆地變化的創(chuàng)新，稱為“突破式創(chuàng)新”或“激進式創(chuàng)新”，它富有前瞻性，但較為稀有；另一種更為常見、對多數(shù)企業(yè)實用性更強的創(chuàng)新活動是“漸進式創(chuàng)新”，即企業(yè)根據(jù)現(xiàn)有資源的能力，通過調(diào)整或改進現(xiàn)有產(chǎn)品及流程獲得新產(chǎn)品與新流程。

微軟亞洲工程院和MSN中國最近推出的折酷產(chǎn)品就是“漸進式創(chuàng)新”實踐方面的一個案例。

折酷是一個提供實時更新電子優(yōu)惠券的平臺，用戶通過PC或手機下載優(yōu)惠券，將其拿到相應(yīng)的商家消費，就能獲得一定的優(yōu)惠。

電子優(yōu)惠券并不是一種全新的產(chǎn)品模式，在中國有不少網(wǎng)站先于微軟推出了這種產(chǎn)品。但據(jù)了解，折酷的獨特價值在于它不單讓用戶享受了實惠，而且能幫助商家精確跟蹤優(yōu)惠券的使用情況，進而有的放矢地設(shè)計促銷活動及投放廣告，最終獲得最優(yōu)的投入回報。業(yè)界廣為流傳的那句“天問”：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是我不知道浪費的是哪一半”，也許因此就有了解答。

從2009年11月初折酷第1版發(fā)布以來，在短短一個多月里，優(yōu)惠券的下載量已達到18萬次，其中50%的用戶成為“回頭客”。在ATC院長張宏江看來，這些扎實的數(shù)據(jù)僅僅是評估折酷是否成功的指標(biāo)之一，他同樣看重的是，目前美國總部正在計劃把該產(chǎn)品納入微軟的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。如果后期運作成功，折酷這一針對中國市場開發(fā)的小小的優(yōu)惠券管理系統(tǒng)將有望成為微軟撬動全球網(wǎng)絡(luò)搜索廣告市場的利器。

開發(fā)這一產(chǎn)品的團隊——微軟中國創(chuàng)新部（CIG）是ATC下屬的一個孵化器團隊。從創(chuàng)意產(chǎn)生到產(chǎn)品形成，折酷可以說是伴隨著來自內(nèi)外的質(zhì)疑誕生的，原因正是電子優(yōu)惠券聽起來并不“酷”。為了讓打折“酷”起來，CIG在開發(fā)該產(chǎn)品的過程中頂住了重重壓力。他們在開發(fā)折酷時形成的工作流程也被保留了下來，并且為微軟研發(fā)集團其他的部門所借鑒。

對此，中歐國際工商學(xué)院市場營銷與創(chuàng)新管理學(xué)教授鴻翥吉馬評價：創(chuàng)新流程是企業(yè)創(chuàng)新能力的一個重要組成部分。一套行之有效的創(chuàng)新流程可以幫助企業(yè)從眾多創(chuàng)意中甄別出那些兼具市場價值和市場操作性的創(chuàng)意。通過創(chuàng)新流程，企業(yè)可以將創(chuàng)意變成可獲利的市場產(chǎn)品。創(chuàng)新流程對企業(yè)形成持久的創(chuàng)新機制而言至關(guān)重要，但同時，它也是創(chuàng)新管理的難點之一。事實上，成功的創(chuàng)新流程可以成為企業(yè)打造創(chuàng)新能力的一個重要的突破口。