重思商業(yè)模式再造商業(yè)模式

在過去幾年里，“商業(yè)模式”一詞（businessmodel）被濫用，也被誤解了。

商業(yè)模式到底是個什么東西?

商業(yè)模式似乎什么都是。我們聽到的商業(yè)模式有B2B模式、B2C模式、電子市場模式、拍賣模式、反向拍賣模式、“鼠標加水泥”模式、廣告收益模式、會員費模式、傭金模式、社區(qū)模式等，不一而足。在我們看來，這些都不是嚴格意義上的商業(yè)模式。

當人們談?wù)撋虡I(yè)模式的時候，實際上他們是在講三件不同的事情：

商業(yè)模式的組成部分，比方說收入模式（包括廣告收入、注冊費、服務(wù)費等），向客戶提供的價值（在價格上競爭、在質(zhì)量上競爭），組織架構(gòu)（自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力），交易流程（拍賣、反向拍賣）等，都是商業(yè)模式的重要組成部分，但不是全部。由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)在很大程度上改變了企業(yè)聯(lián)系顧客的方式、定價方式和對交易過程的體驗，人們的眼光都集中在企業(yè)所能向顧客提供的新價值、新渠道組合和新收入模式等方面。很多人誤將這些商業(yè)模式的“零部件”叫作商業(yè)模式了。

企業(yè)的運營機制指的是一個企業(yè)持續(xù)達到其主要目標的最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)以贏利為目的，它的運營機制能夠解釋這個企業(yè)怎樣持續(xù)不斷地獲取利潤。既然商業(yè)組織之間為爭取顧客和獲得資源而展開競爭，那么，一個好的運營機制必然突出確保其成功的獨特能力和手段——吸引客戶、雇員和投資者，在保證贏利的前提下向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)。在這種情況下，商業(yè)模式的零部件中只有那些屬于這一基本內(nèi)在聯(lián)系的部分才被包括進去，所以，此企業(yè)的運營機制看上去也許跟彼企業(yè)的運營機制大不一樣。我們把這樣的運營機制叫作運營性商業(yè)模式。

對運營機制的擴展和利用在運營性商業(yè)模式的基礎(chǔ)上更進一步，表現(xiàn)一個企業(yè)在動態(tài)的環(huán)境中怎樣改變自身以達到持續(xù)贏利的目的，我們稱其為策略性商業(yè)模式。運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。

綜上所述，只有后兩種才算得上是真正的商業(yè)模式。

根據(jù)埃森哲的定義，商業(yè)模式至少要滿足兩個必要條件：

第一，商業(yè)模式必須是一個整體，有一定的結(jié)構(gòu)，而不僅僅是一個單一的組成因素。

第二，商業(yè)模式的組成部分之間必須有內(nèi)在聯(lián)系，這個內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有機地關(guān)聯(lián)起來，使它們互相支持，共同作用，形成一個良性循環(huán)。

下面我們用環(huán)球輪胎公司（設(shè)想有這么一家生產(chǎn)汽車輪胎的公司）的例子來說明運營性和策略性商業(yè)模式。

1990年，環(huán)球輪胎的運營性商業(yè)模式，它主要向客戶提供三方面的價值。

第一，針對高端顧客，公司用高檔品牌的輪胎吸引看重產(chǎn)品品質(zhì)的顧客，其主要渠道是提供高水平服務(wù)的獨立經(jīng)銷商或公司所屬的經(jīng)銷商，并輔以強化公司優(yōu)質(zhì)品牌的積極廣告攻勢。由于公司在研究開發(fā)方面的力度，這一品牌在技術(shù)上優(yōu)于業(yè)界的其他品牌，環(huán)球輪胎因而能夠在這一細分市場賣出好的價格。

第二，OEM銷售公司也把同樣的輪胎賣給汽車制造商，用于新出廠的高檔轎車。這一板塊的產(chǎn)品價格和產(chǎn)生的利潤要比賣給高端消費者低得多，但卻能夠大大增強環(huán)球輪胎的品牌形象。

第三，針對低端客戶，環(huán)球輪胎同時通過分布很廣的面向大眾的銷售點推出另一個低端品牌。這一板塊的利潤率同樣不高，但是其巨大的銷售量足以使公司在生產(chǎn)和物流方面保持有效的規(guī)模。

這一運營性商業(yè)模式的結(jié)果是，通過把優(yōu)質(zhì)品牌的輪胎賣出高價和保持所有產(chǎn)品的成本優(yōu)勢，環(huán)球輪胎獲取可觀的利潤。

從環(huán)球輪胎的例子可以看出，運營性的商業(yè)模式不但要有內(nèi)在聯(lián)系，而且這些內(nèi)在聯(lián)系還是互動的，一環(huán)扣一環(huán)，環(huán)環(huán)呼應(yīng)。去掉任何一個環(huán)節(jié)或者對其作出改變，都會使整個結(jié)構(gòu)發(fā)生大的變化。

如前所述，運營性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢、能力、關(guān)系和知識，策略性商業(yè)模式對其加以擴展和利用。

1999年，環(huán)球輪胎公司采取了策略性商業(yè)模式，它將公司所達到的生產(chǎn)規(guī)?！袠I(yè)領(lǐng)先的生產(chǎn)規(guī)模加以發(fā)揮和利用，通過增加生產(chǎn)規(guī)模和降低成本來做文章。

在過去10年中，面向大眾的低端商場市場份額不斷增加。行業(yè)質(zhì)量標準的普遍提高和奉行低價策略的連鎖經(jīng)營，使消費者著眼于誘人的價格，品牌的重要性日益減弱。為了在利潤率下降的情況下保持贏利水平，公司進行地域擴張以擴大生產(chǎn)量，并且對已有的生產(chǎn)設(shè)施進行整合，使每個廠都能經(jīng)常達到85%～90%的運轉(zhuǎn)率。這一策略性商業(yè)模式的核心是把成本結(jié)構(gòu)和公司作為供貨商的強勢地位加以發(fā)揮，最終成為行業(yè)整合后生存下來的2～3家最大輪胎制造廠商之一。