第一節(jié) 你的品牌還好嗎

品牌形象管理

被國(guó)外美食家視為“垃圾食品”的麥當(dāng)勞、肯德基在中國(guó)卻成為時(shí)尚、個(gè)性的載體，年輕人趨之若鶩，連鎖店遍地開(kāi)花。

新中國(guó)成立初期，有一萬(wàn)多家“老字號(hào)”企業(yè)，20世紀(jì)90年代初，國(guó)家確認(rèn)了一千六百多家“中華老字號(hào)”，但現(xiàn)在勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀的占70%；長(zhǎng)期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%；效益好的只有10%左右。曾經(jīng)輝煌數(shù)百年的老字號(hào)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中，正在以每年5%的速度消亡。多年建立起來(lái)的品牌權(quán)威就這樣銷聲匿跡，“國(guó)粹”品牌一個(gè)個(gè)走出人們的記憶。雖然“大公無(wú)私”地讓出自己的位置，卻發(fā)現(xiàn)替代者不是“自家兄弟”，而是“列強(qiáng)”們的喧賓奪主。

另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7.3年，而在歐美，企業(yè)的平均壽命高達(dá)40年。在企業(yè)成長(zhǎng)的歲月中，有數(shù)不盡的品牌消亡。為什么中國(guó)的品牌如此短命，為什么許多品牌經(jīng)不起風(fēng)吹雨打，為什么原來(lái)深受人們喜愛(ài)的品牌，消費(fèi)者會(huì)一夜之間將之拋棄……

國(guó)酒茅臺(tái)歷史悠久，品質(zhì)無(wú)與倫比，乃中華之國(guó)粹，國(guó)人之驕傲。千百年來(lái)，茅臺(tái)酒已經(jīng)成為尊貴、品味的象征，飲茅臺(tái)者被世人認(rèn)為有偉人氣質(zhì)，有博大精深的內(nèi)涵。然而，近年來(lái)，茅臺(tái)品牌的市場(chǎng)定位發(fā)生了重大改變，茅臺(tái)開(kāi)始放下架子，堂堂國(guó)酒走起了大眾化的路子，企業(yè)的市場(chǎng)目標(biāo)據(jù)稱是能讓每一個(gè)消費(fèi)者天天喝到茅臺(tái)酒，讓每一個(gè)消費(fèi)者人人都能感受到國(guó)酒茅臺(tái)的最好品質(zhì)。

茅臺(tái)國(guó)酒尊貴的品牌形象是其不可多得的寶貴品牌財(cái)產(chǎn)。人們買茅臺(tái)買的是對(duì)國(guó)酒茅臺(tái)的感情，買茅臺(tái)酒的動(dòng)機(jī)是在喝茅臺(tái)酒時(shí)能體現(xiàn)自身價(jià)值。茅臺(tái)不是可口可樂(lè)，也不是白開(kāi)水，如果有一天茅臺(tái)酒成為街邊的可口可樂(lè)，成為家家都喝的“白開(kāi)水”，那茅臺(tái)酒本身所獨(dú)有的氣質(zhì)就喪失殆盡了，它的自身獨(dú)有的價(jià)值也就不復(fù)存在了。