1999年，我開(kāi)始關(guān)注傳媒競(jìng)爭(zhēng)，先檢索一番文獻(xiàn)，才發(fā)現(xiàn)這個(gè)經(jīng)常被掛在嘴邊的話題，研究是如此的稀少。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)沒(méi)有一部這方面的專著，論文也很少以此為題。實(shí)話實(shí)說(shuō)，我對(duì)自己的無(wú)知并不感到驚訝，而是對(duì)大家的無(wú)知感到驚訝。

生命對(duì)于人只有一次，當(dāng)決心用幾年時(shí)間去投入一個(gè)領(lǐng)域，是有必要追問(wèn)哪個(gè)領(lǐng)域是最值得委身的?，F(xiàn)在回頭看，我是入對(duì)行了。這幾年，有關(guān)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的專著就出了好幾本，更別說(shuō)雨后蘑菇一樣的論文，我們對(duì)傳媒競(jìng)爭(zhēng)的知識(shí)和智慧正在高速擴(kuò)展，其速度可媲美于寬帶的普及。

市面上已經(jīng)有了幾部研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)的專著，為什么我還要出一本？像秋菊打官司，要給個(gè)說(shuō)法。至少，在以下三方面，這本書(shū)與他書(shū)不同，代表我八年來(lái)的研究特色。

一、引入里程碑式的成就

研究傳媒競(jìng)爭(zhēng)在本學(xué)科沒(méi)有多少積累，與其白手起家，不如放手借鑒。以學(xué)科論，我重點(diǎn)借鑒的是戰(zhàn)略管理，后者20世紀(jì)90年代以來(lái)掀起研究高潮，有人歸納它已有“十大學(xué)派”，從一個(gè)側(cè)面可看出其繁榮。以人論，我最欽佩剛?cè)ナ赖谋说?德魯克——愿他安息，他的研究風(fēng)格深深影響了本書(shū)，尤其是寬廣視野中的“橫向移植”，即一項(xiàng)研究的基本思想是應(yīng)用或移植其他領(lǐng)域的發(fā)現(xiàn)。第一次得知德魯克的招牌菜——企業(yè)“目標(biāo)管理”，居然是對(duì)蘇聯(lián)國(guó)民經(jīng)濟(jì)五年計(jì)劃的資本主義翻版，讓我目瞪口呆。以新舊論，我從來(lái)不在乎新舊——盡管新聞界對(duì)“新論”有失常的偏愛(ài)，這不僅不公平，也把形式和內(nèi)容混為一談，其實(shí)好些胡說(shuō)八道的“新論”還不如一個(gè)屁臭得長(zhǎng)久。我看重的是那些經(jīng)過(guò)時(shí)間和實(shí)踐檢驗(yàn)的里程碑式的成就。

我用它們來(lái)分析傳媒競(jìng)爭(zhēng)。毫不臉紅的說(shuō)，像“創(chuàng)造性模仿”、“機(jī)遇管理”、“水平營(yíng)銷”、“更經(jīng)濟(jì)或更出色”、“反細(xì)分化”、“標(biāo)桿瞄準(zhǔn)”、“產(chǎn)業(yè)集群”、“自我管理”、“決定競(jìng)爭(zhēng)力的鉆石體系”……這些理論都不是我發(fā)明的，但我是把它們運(yùn)用來(lái)分析傳媒競(jìng)爭(zhēng)的第一人?！暗谝弧边€不是我的主要功績(jī)，我花費(fèi)心血最多的，是把人家講工商業(yè)的一般理論，修改、轉(zhuǎn)換應(yīng)用到傳媒。盡管“隔行不隔理”，但畢竟“隔行如隔山”，我贊成默多克說(shuō)的：“我不相信經(jīng)理人員事事都能經(jīng)理，也不認(rèn)為，一個(gè)經(jīng)營(yíng)百貨公司的人，能經(jīng)營(yíng)一家報(bào)館?！霭鏄I(yè)有別于其他行業(yè)?！?/p>

本書(shū)127頁(yè)有個(gè)明顯轉(zhuǎn)換的實(shí)例。邁克爾?波特的“價(jià)值鏈”是講一般企業(yè)，我用來(lái)分析報(bào)業(yè)。把波特的框架偷梁換柱、乾坤大挪移，打造成壓縮成本的三大杠桿——“寶貝如今姓孫了”，孫悟空說(shuō)，波特再喚它，它還敢答應(yīng)么？好了！只要你看過(guò)127頁(yè)，我就給了你三個(gè)閱讀本書(shū)的理由：首先，你迅速得知戰(zhàn)略管理可能移植的一些里程碑成就。其次，即使是萬(wàn)能鑰匙，開(kāi)不同的鎖也還要調(diào)整，我就幫你調(diào)整了，你知道這些成就如何修改應(yīng)用于傳媒。最后，你有了萬(wàn)能鑰匙，又看了我如何調(diào)整，你再拿去調(diào)整一下開(kāi)其他的鎖啊，本書(shū)分析的報(bào)業(yè)，你拿價(jià)值鏈去研究廣電、網(wǎng)絡(luò)業(yè)啊，像邦德，詹姆斯?邦德！

二、重在解決關(guān)鍵問(wèn)題

引入他山之石，是為了解決傳媒業(yè)的問(wèn)題。如果用一句話來(lái)概括本書(shū)的主題，就是反復(fù)追問(wèn)傳媒競(jìng)爭(zhēng)“怎么辦”，尤其是對(duì)那些關(guān)鍵問(wèn)題。全書(shū)按“問(wèn)題導(dǎo)向”來(lái)結(jié)構(gòu)章節(jié)。第一章總論，后八章分論，也就是分門別類闡述八大關(guān)鍵問(wèn)題——“怎么辦”。

我不奢望本書(shū)“永垂不朽”，這不是一本10年前能寫的書(shū)——那時(shí)書(shū)中討論的問(wèn)題好多還不存在，你翻一翻章節(jié)，像“垂直營(yíng)銷到水平營(yíng)銷”、“管理新范式”、“與小康中國(guó)一起成長(zhǎng)”……直到“飽暖思體驗(yàn)”、“把市場(chǎng)機(jī)制引入黨報(bào)”、“把傳媒業(yè)一分為三”……這些話題屬于今天，也是今后10年中國(guó)傳媒業(yè)必定會(huì)面臨的主要挑戰(zhàn)。這也不是一本10年后可寫的書(shū)——我堅(jiān)持走經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的道路，只對(duì)能下手做的事感興趣，我拒絕討論那些與時(shí)代無(wú)關(guān)，放到任何時(shí)候都可研究的“孔明的夫人是不是恐龍”的永恒課題。