項目調查

聯想簽約國際奧委會后，為了進一步了解聯想品牌國際化形象的確立問題，委托國內專業(yè)民意調研機構在全國15個城市中展開抽樣調查，共回收有效問卷5 320份。此外，還在北京、上海、廣州三地組織了6場以高收入、高感知人群為調查對象的小組訪談，了解這部分“意見領袖”對聯想品牌國際化問題的認知。

圖

結果顯示，公眾對于聯想品牌國際化問題的認知有所加強，但較高層次的消費者普遍認為缺乏相應的產品支撐。如何傳播出與聯想日益確立的國際化品牌形象相符合的產品信息，是保證聯想國際化品牌形象能否持久、深入的重要一環(huán)。

適逢聯想欲收購IBM全球PC業(yè)務，文獻分析顯示，作為美國新經濟的象征，一方面，IBM品牌的國際化意味不言而喻，另一方面，“中國企業(yè)收購國際巨頭業(yè)務”本身就具有相當大的新聞價值、易于傳播，又能夠深化聯想品牌國際化戰(zhàn)略。但同時，收購案的風險也是難以預計的，如何實現信息的正向傳遞和負面信息控制至關重要。

項目策劃

公關目標

1．借助“聯想換標”、“聯想簽約奧委會”的影響力，并通過具有重大新聞價值的事件——“聯想收購IBM全球PC業(yè)務”引發(fā)媒體和公眾注意力。

2．把并購的意義、并購后整合的進程等信息傳達給國內外公眾，遏制負面信息的傳播。

3．把“聯想具有國際化品質”、“聯想是國際化品牌”、“聯想未來的發(fā)展戰(zhàn)略立足于國際化”等信息傳遞給國內外公眾，讓受眾理解聯想國際化品牌的內涵。

4．準確詮釋聯想品牌的國際化特性和內涵，樹立并強化聯想國際化的品牌形象。

目標受眾

國內市場的普通消費者、經銷商、代理商、投資者、國內外媒體、有關政府機構。

公關策略

將聯想收購IBM全球PC業(yè)務的傳播活動按照企業(yè)自身的大事件順序分為五個階段進行，并以“并購使聯想成為名副其實的國際品牌”、“新聯想整合穩(wěn)步進行”、“國際化是聯想以后的發(fā)展重點”為核心信息，將聯想“國際化”的企業(yè)形象作為主線統領全局。

項目實施

項目實施分5個部分：首先于2004年12月8日舉行發(fā)布會宣布聯想收購IBM全球PC業(yè)務的消息，引發(fā)各界關注；其次于次年2月23日，在北京舉辦“聯想中國策略媒體溝通會”，向媒體通報聯想并購后的整合策略和進程，并針對不利言論，用有效的數據、事例和策略向媒體傳達出聯想對整合的信心；2005年5月1日，新聯想正式宣布成立，通過傳播將“聯想國際化整合穩(wěn)步進行”的核心信息有效傳達給目標受眾；之后，針對營銷渠道舉行“首屆中國合作伙伴大會”，將聯想整合的策略和進程通報給渠道和媒體；最后，舉辦“05財年Q1業(yè)績發(fā)布媒體溝通會”，將新聯想第一財季盈利的情況及時通報給媒體，將“新聯想整合成功”的信息傳達給公眾，再次強化公眾對“聯想是國際化企業(yè)”的認知。

項目評估

自2004年12月8日開始的一周時間里，包括人民日報、光明日報、科技日報、北京晚報、北京青年報、文匯報（上海）、南方日報（廣州）等在內的15家全國最具影響力的媒體都對此事進行了頭版報道。

截至2005年9月中旬，在全國范圍內共收集到平面媒體的相關報道5 000余篇，新浪、搜狐等網絡媒體紛紛轉載，并推出網絡專題予以追蹤報道，迄今為止，媒體對這一事件的關注仍沒有停止。

案例點評

從“LEGEND”到“l(fā)enovo”，聯想品牌的成功在這個公關策劃方案中是可以找到一些答案的。縱觀整個方案，值得稱道的是公關專業(yè)人員提出的品牌管理戰(zhàn)略，鮮明的品牌管理戰(zhàn)略，為聯想分階段、有目的的打造國際化品牌形象制定了明確的方向，所有的傳播活動在這個戰(zhàn)略思想指導下也有條不紊地安排，并達到了預期的傳播效果。

專業(yè)人員為聯想制定了為期三年的發(fā)展目標“高科技的聯想，服務的聯想，國際化的聯想”，并從三大事件上進行了項目實施，其中“奧運篇”令人印象深刻，奧運是世界矚目的盛事，項目人員很好地利用了這一強勢的新聞事件，并以一系列創(chuàng)新的做法，配合精準的傳播訴求，“高科技的聯想”這一品牌形象深入人心。

就“服務的聯想”，“國際化的聯想”這兩大品牌推廣目標來看，目前在方案實施上還存在兩點小遺憾。

其一：“服務的聯想”，看整個策劃案，針對服務方面，并沒有太多的規(guī)劃與設計，目前的服務還停留在針對產品的營銷層面，其實策劃一些例如“全國IT工程師大會”或者“聯想24小時服務迅雷小組”這樣的活動，就可以將聯想的服務深入人心。

其二：“國際化的聯想”，收購IBM，成就了聯想的王道，但是僅僅就收購案來講，不能達到提升聯想國際化品牌形象的目標。塑造國際化的聯想，可以通過一些更為巧妙的方式，例如邀請國際有名的設計師在硬件或軟件方面為聯想做特別的設計；再或者幫助聯想參與國際展覽，在國際上享譽歸來，讓聯想的身影頻繁出現在國際大舞臺上，相信比系列的促銷活動更能達到理想的品牌管理效果。

點評專家：吳錦屏（北京福萊希樂國際傳播咨詢有限公司董事總經理—北京、廣州）