網(wǎng)絡(luò)媒體全程報道：利用中國門戶第一網(wǎng)站對活動進行全程報道，搜狐、263、TOM等主流網(wǎng)站進行系列報道。同時蒙牛在新浪增加了極具亮點的互動游戲“蒙牛連連看”與“超級FANS”。不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的滋味，同時還加深了對蒙牛酸酸乳的好感，使品牌效應能更深刻地植根于消費者心中。

電視、電臺媒體的有效運用：央視標王在央視各套、中央人民廣播電臺全面開花，同時輔以各地衛(wèi)星電視進行宣傳，將宣傳的效應進行積累以求效應最大化。湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強檔媒體也變成了蒙牛宣傳的主戰(zhàn)場，其宣傳攻勢較央視絲毫不弱。

項目評估

項目總評：2005年“超級女聲”共有15萬名選手直接參賽，4億節(jié)目觀眾，從唱區(qū)海選到7場全國總決賽，“超級女聲”不斷升溫，成為今年最受矚目的電視娛樂節(jié)目。借助“超級女聲”這個“超級時尚”的平臺，蒙牛將牛奶飲料轉(zhuǎn)變?yōu)闀r尚飲品，適應了年輕人對時尚追求的時勢，不僅將高附加值的產(chǎn)品有效地推介給了消費者，同時還樹立了鮮明的品牌形象。

據(jù)調(diào)查，在舉辦“超級女聲”期間，蒙牛酸酸乳的銷量明顯優(yōu)于同行同類產(chǎn)品，且蒙牛其他產(chǎn)品的銷量也有一定上浮，很好地起到了以點帶面的效果。

AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果也表明，去年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100萬公升，是前年同期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。此外，2005年1—6月，蒙牛酸酸乳全國的銷售額比2004年同期增長了2.7倍，大大超過預期。2005年8月23日，蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務報告，公司上半年營業(yè)額由前年同期的34.73億元上升至47.54億元。

除了銷量飆升，蒙牛在品牌美譽度方面也嘗到甜頭。央視索福瑞對主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報告表明，2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌隨“超級女聲”的火爆而迅速以30%的消費者提及率、18.3%的第一提及率超過其他競爭對手。另據(jù)央視市場研究數(shù)據(jù)顯示，在其最新評定的四項指標，即第一提及率、品牌力、品牌滲透率、品牌廣告到達率方面，蒙牛酸酸乳均領(lǐng)先其他品牌。

傳播數(shù)據(jù)：截至2004年9月30日，經(jīng)不完全統(tǒng)計，媒體對本次活動涉及蒙牛酸酸乳信息的主動報道、轉(zhuǎn)載報道就已經(jīng)累計多達158 000篇次，轉(zhuǎn)載、主動報道率27 101%，涉及蒙牛的報道（含主動、轉(zhuǎn)載報道）更是高達208 000篇次，轉(zhuǎn)載、主動報道率35 678%。

在規(guī)劃的583篇次媒體報道中，500字以下的稿件見報頻次比例為：3%；500～1000字，見報頻次最高為22%；1000～1500字，占44%；1500字以上的大稿件占31%。這樣的比例分布與蒙牛酸酸乳的宣傳要求是基本吻合的，并有效突出了蒙牛的品牌知名度及影響力。

案例點評

根據(jù)美國《商業(yè)周刊》對全球各大公司市場部和各大廣告公司老總2007年4月進行的調(diào)查，事件營銷是越來越受青睞的一種營銷手段，尤其當競爭環(huán)境和消費心理逐漸從傳統(tǒng)方式轉(zhuǎn)向更多互動、更多體驗的今天，蒙牛酸酸乳“超級女聲”的成功，可以說把事件營銷發(fā)揮到了極致。這得益于蒙牛乳業(yè)能夠迅速對市場做出反應、能夠短時間內(nèi)統(tǒng)籌全公司資源和能夠把它作為整個公司年度營銷戰(zhàn)略是分不開的。這是一個非常優(yōu)秀的營銷案例，而且能夠做成這種事情的企業(yè)并不多。

本傳播方案對搭載娛樂項目面臨的困難認識清楚，即娛記不會太多報道蒙牛乳業(yè)和酸酸乳，配合全國分銷渠道覆蓋的意識非常強，產(chǎn)品與娛樂節(jié)目本身（女性節(jié)目）及傳播受眾的關(guān)聯(lián)度非常高，對蒙牛乳業(yè)和酸酸乳品牌個性的傳播目標和傳播策略（多階段多角度）非常清晰，媒體組合選擇和最后呈現(xiàn)的結(jié)果也都非常優(yōu)秀，獲得金獎是理所應當。

但是，我們也應該看到，湖南衛(wèi)視和天娛公司的努力使超級女生非常成功，本身為蒙牛乳業(yè)帶來了很強的關(guān)注度。因為是貫名贊助商，蒙牛酸酸乳和“酸酸甜甜就是我”等品牌及情感關(guān)聯(lián)都已經(jīng)出現(xiàn)在節(jié)目名稱中，所以最終真正的挑戰(zhàn)就是如何把酸酸乳這款產(chǎn)品推向成功。本案有最終銷售結(jié)果統(tǒng)計，但是沒有重點講公關(guān)方面如何推動了產(chǎn)品銷售，尤其是產(chǎn)品信息是如何落地？采用了哪些戰(zhàn)術(shù)？配備了哪些資源？公關(guān)公司為蒙牛整個市場營銷戰(zhàn)略提出了多少戰(zhàn)略咨詢？是參與了戰(zhàn)略決策還是更多專注在公關(guān)執(zhí)行上？而這正是許多公關(guān)從業(yè)人員非常關(guān)心的話題。當然，公關(guān)只有和市場推廣及銷售協(xié)同作戰(zhàn)，贊助商選擇到有影響力和回報高的贊助項目，才是成功的關(guān)鍵。作為同行，我們?yōu)槠占{傳播的蒙牛酸酸乳超級女生項目喝彩！

點評專家：寧述勇（中國國際公共關(guān)系協(xié)會理事、索尼愛立信政府與公共關(guān)系副總裁）