第一章 尋找好品牌

約翰·克里在2004年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中失敗了，原因是什么？在許多觀察家看來，約翰·克里期望得到所有選民擁護(hù)的想法和不斷變換立場(chǎng)的做法是他最終落選的主要原因。前一刻，他還在為環(huán)保議題慷慨陳詞，對(duì)支持者說，自己真的不喜歡耗油的越野車，因?yàn)檫@種車對(duì)環(huán)境有很大的危害；但接下來他又不得不為自家耗油的越野車辯護(hù)。在一次同記者舉行的電話會(huì)議中，當(dāng)被問到是否擁有一輛雪佛蘭越野車時(shí)，約翰·克里回答道：“我沒有，家里有一輛，但不是我的。”

第一節(jié) 一見難忘

人需要有明確的定位、清晰的個(gè)性和特點(diǎn)，這些是給人留下深刻印象、讓人一見難忘的記憶點(diǎn)。東一榔頭、西一棒槌，顧左右而言他，沒有一個(gè)清晰的形象，沒有一個(gè)深刻的記憶點(diǎn)，最終只能泯沒于眾人。

人如此，品牌亦如此。

勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬是“駕駛的樂趣”；沃爾沃是“安全的典范”；萬寶路是“西部牛仔雄風(fēng)”；金利來是“充滿魅力的男人世界”……

這些品牌之所以讓人過目不忘，很大程度上源于這些品牌樹立了鮮明的個(gè)性。一個(gè)讓人一見鐘情的好品牌必定是一個(gè)一句話能說清楚的品牌、一個(gè)有獨(dú)特記憶點(diǎn)的品牌。

在激烈的品牌戰(zhàn)中，誰能占領(lǐng)消費(fèi)者的心智資源，誰就掌握了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，而品牌個(gè)性無疑是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的靈丹妙藥。就像可口可樂的紅和百事可樂的藍(lán)，都展示著獨(dú)特的品牌個(gè)性。品牌個(gè)性契合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求，從而使品牌價(jià)值凸現(xiàn)。正如廣告大師奧格威所說：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”沒有鮮明的品牌個(gè)性，品牌就只能無聲淹沒在市場(chǎng)的汪洋大海之中。

那么，如何凸顯品牌個(gè)性呢？這就需要品牌定位。品牌定位清晰，品牌個(gè)性就鮮明；品牌定位不明確，品牌個(gè)性就模糊。品牌定位是確立品牌個(gè)性的重要途徑。

品牌定位，就是對(duì)品牌進(jìn)行整體設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。品牌定位是形成市場(chǎng)區(qū)隔的根本，是聯(lián)系品牌形象與目標(biāo)市場(chǎng)的紐帶，是確立品牌個(gè)性的重要途徑，是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提，是品牌傳播的基礎(chǔ)。品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。

十年前，三星還在苦苦追趕索尼等國(guó)際名牌。如今，它已成為半導(dǎo)體和數(shù)碼電子領(lǐng)域的全球性領(lǐng)導(dǎo)品牌。在“2008全球最佳品牌排行榜”上，三星位列第21位，超過位列第25位的索尼。那么，三星品牌成功的秘訣是什么？

“三星的成功主要在于它有一個(gè)非常清晰的品牌定位路線”。三星的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們，一個(gè)好的品牌必須要有清晰的品牌定位，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌印象。只有這樣，才能在眾多的品牌中脫穎而出。

玫瑰的美麗讓人著迷，但要去摘它，必須掌握正確的方法，否則就會(huì)被刺傷到。品牌定位也需要有正確的方法，在定位的過程中應(yīng)避免以下 問題。

定而無位

定而無位即對(duì)品牌進(jìn)行了定位，卻沒有獲得一個(gè)真正的、有利的、實(shí)用的“位子”，如浮萍般漂泊不定、顛沛流離。如本土化妝品品牌定位，大多存在定位假、大、空、全等問題。不少化妝品牌的定位開口閉口就是“第一品牌”、“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“時(shí)尚品牌”……但究竟如何是第一、什么是時(shí)尚、如何表現(xiàn)時(shí)尚、用什么去支撐時(shí)尚卻沒有清晰的概念。