第二章 好品牌源于管理

第一節(jié) 好品牌為什么是“管”出來的

任何一個集體都需要管理，軍隊(duì)要想有嚴(yán)格的作風(fēng)紀(jì)律、超強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，需要良好的組織管理來實(shí)現(xiàn)；學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生良好的素質(zhì)與精神面貌也需要管理；同樣，企業(yè)要想贏得員工的認(rèn)可、提升員工的凝聚力、向心力，同樣需要通過管理來實(shí)現(xiàn)。管理的作用就像渠道對水的作用，沒有渠道，水只會四處漫溢，反之，水就自然而然地匯聚在一起，流向同一個方向。

管理是成敗的關(guān)鍵

一個好的企業(yè)，如果品牌缺少了良好的管理，這個企業(yè)就會出現(xiàn)各種各樣的問題。對內(nèi)而言，企業(yè)或者品牌就會失去凝聚人心的力量，企業(yè)就會出現(xiàn)工作效率低下、人心渙散、信息溝通不暢等許多不利狀況；對外而言，企業(yè)或品牌將失去在公眾、消費(fèi)者面前良好的形象，失去代理商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等各種合作伙伴的信賴等。因此，管理對于企業(yè)來說有著無可替代的作用。

管理對于企業(yè)而言，也是一種考驗(yàn)。管理得當(dāng)，企業(yè)則蒸蒸日上、一帆風(fēng)順；管理不當(dāng)，企業(yè)則會問題叢生、漏洞百出，甚至影響到企業(yè)的生死存亡。1997年的三株口服液，1998年的秦池酒業(yè)，這些企業(yè)都曾經(jīng)在中國商界寫過輝煌的一頁，但又都在頃刻間虧損甚至倒閉。其原因有很多，但缺少良好而有效的品牌管理是其中的原因之一。

三株集團(tuán)在1996年時(shí)，用一年的時(shí)間使三株口服液走遍大江南北，其一年的銷售額比保健品行業(yè)第二到第九名的銷售額的總和還多，創(chuàng)造了中國企業(yè)銷售史上的奇跡。但因?yàn)閷σ粋€小案件公關(guān)處理不當(dāng)，使企業(yè)發(fā)展發(fā)生了180度的大轉(zhuǎn)彎，三株集團(tuán)的命運(yùn)從此逆轉(zhuǎn)。最大的原因就是當(dāng)時(shí)三株沒有及時(shí)對事態(tài)的發(fā)展及相關(guān)方面進(jìn)行有效的管理和控制，最終導(dǎo)致三株的完全潰敗。三株在中國企業(yè)的霸主地位僅是曇花一現(xiàn)，給許多企業(yè)上了意義深遠(yuǎn)的一課。

好品牌需要好管理

在很多國家和城市，許多消費(fèi)者都喜歡去沃爾瑪購物，原因何在？很簡單：沃爾瑪?shù)姆?wù)好、價(jià)格低、商品齊全。

作為世界上最大的商業(yè)零售企業(yè)，無論是企業(yè)實(shí)力還是品牌形象，沃爾瑪在同行業(yè)都是首屈一指的。沃爾瑪創(chuàng)辦于1962年，2000年時(shí)，公司銷售總額達(dá)到1 913億美元，年均增長率達(dá)到22%，年均銷售總額凈增長近160億美元。據(jù)沃爾瑪公司提供的資料顯示，目前，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7 000家商場，員工總數(shù)190多萬人，分布在全球14個國家，每周光臨沃爾瑪?shù)念櫩瓦_(dá)億人次。到了2003年的時(shí)候，其全球銷售總額達(dá)2 400多億美元，在世界500強(qiáng)中排名第一，高于美國通用汽車公司。

一家屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的零售企業(yè)，能夠在銷售收入上超過“制造業(yè)之王”的汽車工業(yè)，超過全世界所有的銀行、保險(xiǎn)公司等金融機(jī)構(gòu)，超過引領(lǐng)“新經(jīng)濟(jì)”的信息企業(yè)，其中的關(guān)鍵原因歸功于沃爾瑪獨(dú)到的企業(yè)管理方式。圖2-1所示為美國的沃爾瑪超市。

·少花錢多辦事

成本控制是衡量一個企業(yè)管理好壞的重要內(nèi)容。在費(fèi)用控制方面，沃爾瑪做得非常好。沃爾瑪?shù)某杀究刂?，主要體現(xiàn)在許多細(xì)小的環(huán)節(jié)上。在沃爾瑪?shù)母骷壒芾砣藛T辦公室中，看不到昂貴的辦公用品、家具和地毯，辦公室也沒有豪華的裝飾，公司還經(jīng)常鼓勵員工盡力為節(jié)省開支出謀劃策。公司制定了相應(yīng)的規(guī)定：對那些在損耗控制、貨品陳列和商品促銷上有創(chuàng)意的員工進(jìn)行相應(yīng)的獎勵和提拔。