或許路對面的草長得更嫩，但如果我們經(jīng)常對腳下的這片土地施肥耕耘，也可以生長出更強(qiáng)大的品牌。不要試圖抓著你的顧客不放，你無法阻止他們在生命的階梯上移動。放手那些曾經(jīng)是你顧客的人，讓他們?nèi)ト松叩膶哟巍Ｄ愕母眠x擇是讓你的品牌占據(jù)顧客“生命階梯”的某一節(jié)，并成為其首選，這樣當(dāng)消費(fèi)者移動到你那里的時(shí)候，自然就選擇了你。

重要的不是銷售額而是認(rèn)知

為什么汽車企業(yè)還是想著怎么去增加新車型呢？因?yàn)樗麄円詾檫@樣做能增加銷量。但從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)最重要的不是銷售額而是消費(fèi)者的認(rèn)知。

許多公司現(xiàn)有的銷售額都很可觀，但消費(fèi)者對它們的認(rèn)知幾乎為零。認(rèn)知上的弱勢最終將削弱公司的銷售和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。

以美國市場的兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)汽車品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個(gè)品牌每年賣出的汽車和卡車都有上百萬輛，但它們都是弱勢品牌。為什么呢?理由有三：

1．人們在高速公路上看到雪佛蘭和福特的數(shù)量比其他品牌都多得多。開雪佛蘭和福特的人決定買它們的時(shí)候，第一想到的是：我也可以買另一輛跟它差不多的車啊。為什么呢？也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因?yàn)樗ㄋ└禽v車的銷售人員關(guān)系很好，或者是那種車的經(jīng)銷商離得更近。

2．雪佛蘭和福特有更多的經(jīng)銷商，雪佛蘭有4 063個(gè)，福特有3 711個(gè)，而豐田只有1 224個(gè)。這樣來看的話，豐田經(jīng)銷商的平均銷售額比雪佛蘭多3倍就不足為奇了。

3．雪佛蘭和福特的經(jīng)銷商能拿到更多回扣。最近一個(gè)月，通用經(jīng)銷商平均每賣出一輛車可得到3 858美元的獎(jiǎng)勵(lì)，福特為3 410美元，而所有的日本生產(chǎn)商每輛車給的獎(jiǎng)勵(lì)才929美元。

數(shù)年前，通用汽車公司聘請羅伯特?魯茲（克萊斯勒和福特的前任執(zhí)行官）改進(jìn)通用汽車的設(shè)計(jì)和性能，他確實(shí)做到了。新款的通用車型大受報(bào)紙和汽車雜志的好評。事實(shí)上，問題不在于汽車本身，而在于通用的品牌建設(shè)。

當(dāng)年通用占據(jù)美國半個(gè)汽車市場，它的品牌策略很有競爭力。雪佛蘭是通用推出的入門級車型，往上是旁蒂克、奧斯莫比爾、別克和卡迪拉克。

今天，除了卡迪拉克，通用的品牌建設(shè)階梯已經(jīng)消失無蹤。通用對雪佛蘭、旁蒂克和別克作出的改革實(shí)際是走上了一條不歸路，最后這三個(gè)品牌基本上變得一模一樣，內(nèi)部自相殘殺。

現(xiàn)在通用的“入門級”汽車是什么？土星還是雪佛蘭？答案是兩者都是。這不是一個(gè)好的營銷戰(zhàn)略。

幾年前，我應(yīng)邀造訪通用汽車的別克公司，參觀設(shè)計(jì)工作室的時(shí)候我問：“他們在做什么？”

有人回答說：“他們在設(shè)計(jì)入門級別克?！薄叭腴T級？”我有些困惑，“那不就是雪佛蘭嗎？”

給奇瑞的幾點(diǎn)建議

奇瑞（以及其他中國企業(yè)）可以從這些汽車企業(yè)身上吸取哪些教訓(xùn)？以奇瑞為例，我們有以下兩點(diǎn)建議：

1．聚焦于單款車型。也許它是QQ，也許它還在畫圖階段，但這不是今天奇瑞的管理層想要的。美國的報(bào)紙報(bào)道說，奇瑞工程師正在開發(fā)40到50款新車型，至少有10款準(zhǔn)備今年投入生產(chǎn)，此外，公司也在開發(fā)三種新型引擎。