說起可樂，我們知道中國的娃哈哈集團(tuán)也曾經(jīng)對媒體公布了一個事實：盲測結(jié)果顯示，該公司推出的非?？蓸返氖軞g迎程度高于可口可樂。遺憾的是這只能是一個“事實”，“認(rèn)知”則是：可樂是美國貨，中國產(chǎn)的可樂充其量是冒牌貨。

認(rèn)知往往總是戰(zhàn)勝事實。多年來，我們不斷告誡飲料行業(yè)的客戶，“消費者喝的是標(biāo)簽，而不是飲料本身”。換句話來說，對品牌的認(rèn)知會強(qiáng)烈影響到消費者對飲料的味覺感受。

所以，產(chǎn)品具有更好的口味并不意味著能建立起更好的品牌，只有建立品牌之后，消費者才會覺得這個經(jīng)過改良的產(chǎn)品“更好”。

這是我能想到的最好概念

“這是我能想到的最好概念?！卑偈峦?CEO 大衛(wèi)?諾維克（David Novak）在他任期內(nèi)推出名叫“水晶”（Crystal Pepsi）的清淡可樂時這樣表述，后來他又很快補(bǔ)充說，“這也是執(zhí)行得最差的一個（品牌戰(zhàn)略）?！?/p>

水晶百事1992年開始在超市上架，這是“清爽”風(fēng)潮席卷美國的一年，米勒（Miller）在這一年也推出了它的第一個清啤品牌——米勒清啤（MillerClear）。

在米勒清啤剛上市的時候，它的一個品牌經(jīng)理就說：“閉上眼睛，你會覺得剛才喝的跟平常的啤酒沒什么兩樣?！?/p>

清啤、清爽可樂、清爽牙膏、清爽漱口水、清爽型洗滌劑、清爽型窗戶清潔劑、清爽型除臭劑、清爽型止汗劑、清爽型化妝品、清汽油……那一年的市場上還有很多諸如此類的清爽型產(chǎn)品，但它們中沒有一個在市場上創(chuàng)造出奇跡。事實上，認(rèn)知總是戰(zhàn)勝事實。如果閉著眼睛喝米勒清啤，你會覺得味道跟普通米勒是一樣的；如果睜著眼睛喝米勒清啤，你會覺得喝的是兌了水的啤酒。

餿主意之所以能一再獲得管理層的認(rèn)可，是因為戰(zhàn)略和執(zhí)行總是被斷裂開來的。對餿主意抱有幻想的CEO總是在抱怨執(zhí)行力較差?！八О偈率俏夷芟氲降淖詈酶拍睿彩菆?zhí)行得最差的一個”。很多管理者、政客和電影工作者幾乎都能說出一模一樣的話。

水晶可樂的顏色是棕色的，有趣的是，可樂的“紅顏色”只是在它裝罐之前加入的一種混合制品染料。但沒有關(guān)系，在消費者的認(rèn)知里，可樂就是紅色的，啤酒就是棕色的，如果亂做搭配，后果自負(fù)。

沃爾瑪要做高端時尚

沃爾瑪連鎖經(jīng)營是零售業(yè)里最成功的案例之一，這個世界最大的零售巨頭2007財年的銷售額為3 486億美元，稅后純利潤為113億美元。

但對那些認(rèn)為沃爾瑪已經(jīng)成為廉價貨代稱的公司管理層來說，一切都做得還不夠好。

因此，沃爾瑪管理層決定：沃爾瑪應(yīng)該向高端進(jìn)軍。它是怎么做的呢？他們挖來了競爭者中更為時尚的Target超市的一個高管；在曼哈頓時尚區(qū)設(shè)立辦公室；在紐約舉辦了一次時裝表演；在頂尖時尚雜志——《時尚》（Vogue）上做了一個八頁的廣告；開始在網(wǎng)上賣鉆石戒指，其中有的單品價格高達(dá)9 988美元。