中國(guó)式品牌突圍

魯培康

全球化語(yǔ)境下，對(duì)于“中國(guó)式”這樣的用詞，我們慎之又慎。

自“有中國(guó)特色的社會(huì)主義”一出，“中國(guó)式xx”便泛濫開(kāi)來(lái)。其實(shí)，所謂“中國(guó)特色”乃經(jīng)歷了“貓論”、“發(fā)展論”、“石頭論”等激烈的試錯(cuò)和探索！盡管企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐與一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式之間有著無(wú)法分割的聯(lián)系，然而，有沒(méi)有“中國(guó)式品牌”之路？在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，對(duì)這個(gè)問(wèn)題的回答我們多少有些戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。

什么是品牌？品牌是商標(biāo)、品名、口碑、聲譽(yù)，是消費(fèi)者關(guān)于某一商品全部的內(nèi)心體驗(yàn)。關(guān)于品牌，還有很多說(shuō)法，但中國(guó)企業(yè)界最熟悉這句話：企業(yè)的成功靠品牌，品牌的背后是文化。這句話既道出了品牌這一特殊符號(hào)對(duì)于企業(yè)何等重要，又表明了品牌的重要意義不在符號(hào)表層，而在符號(hào)背后。

全球化時(shí)代，品牌的意義何在？隨著WTO進(jìn)程以不可阻擋之勢(shì)滾滾向前，當(dāng)一堵又一堵市場(chǎng)壁壘轟然倒塌，國(guó)際資本大鱷長(zhǎng)袖善舞取道中國(guó)，品牌包圍戰(zhàn)硝煙四起，一連串并購(gòu)案令人瞠目結(jié)舌。品牌的力量，既讓中國(guó)企業(yè)開(kāi)足了眼界，也遭遇了當(dāng)頭一棒：原來(lái)品牌是企業(yè)軟實(shí)力的象征，更是企業(yè)硬實(shí)力的凝聚！

當(dāng)今，全球化已成大勢(shì)，企業(yè)終要面臨日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在變化的市場(chǎng)環(huán)境和新的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)何去何從？中國(guó)式品牌的核心內(nèi)涵與價(jià)值何在？這是企業(yè)應(yīng)該回答的問(wèn)題。

全球化的特殊背景，要求中國(guó)式品牌必須同時(shí)具備兩層含義：一是本土化。中國(guó)式品牌必須著眼于中國(guó)獨(dú)特的市場(chǎng)環(huán)境，密切關(guān)注中國(guó)消費(fèi)者群體構(gòu)成上的復(fù)雜化、品牌接受心理與消費(fèi)行為的特殊性。同時(shí)必須認(rèn)真研究中國(guó)品牌文化與中國(guó)消費(fèi)土壤如何共生共長(zhǎng)、日益成熟，研究如何按照品牌成長(zhǎng)的一般規(guī)律來(lái)培育和塑造中國(guó)品牌。二是全球化。當(dāng)今，敢于參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、參與全球品牌角逐，已經(jīng)成為衡量一個(gè)優(yōu)秀品牌的標(biāo)尺。那么，中國(guó)品牌應(yīng)如何建立自身的價(jià)值體系以參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)？如何打造自身的核心能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？如何闖出一條可持續(xù)的發(fā)展之路？對(duì)于這些問(wèn)題的思考和回答、探索和實(shí)踐，將是建立中國(guó)式品牌的邏輯起點(diǎn)。

中國(guó)少品牌，更少大品牌。美國(guó)之所以強(qiáng)大，是因?yàn)槊绹?guó)擁有“世界品牌500強(qiáng)”幾乎50%的品牌，法國(guó)、日本、德國(guó)之所以強(qiáng)大，也在于其擁有眾多的世界級(jí)品牌。經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)洗禮，中國(guó)品牌入圍“世界品牌500強(qiáng)”終于增至10余個(gè)，但是制造業(yè)品牌僅有海爾、聯(lián)想和長(zhǎng)虹。如果按照市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度、全球領(lǐng)導(dǎo)力等關(guān)鍵指標(biāo)，面對(duì)風(fēng)云變幻、波詭云譎的國(guó)際市場(chǎng)，我們?nèi)院茈y預(yù)料這些品牌的長(zhǎng)久未來(lái)。而中國(guó)要培育出像奔馳、通用電氣或者可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞這樣的“品牌巨人”，道路還將十分漫長(zhǎng)。

面對(duì)強(qiáng)手如林的國(guó)際品牌，中國(guó)品牌的出路何在？世界品牌實(shí)驗(yàn)室研究發(fā)現(xiàn)，“國(guó)家品牌”對(duì)一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到了29.8%，可謂至關(guān)重要。比如“德國(guó)制造”這一品牌對(duì)德國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了杰出貢獻(xiàn)，所以“德國(guó)制造”的商標(biāo)在世界市場(chǎng)上絕對(duì)令人們趨之若鶩。