為什么人們即使懂得這是謊言，還有這么多人愿意去買這些貴得驚人的奢侈品，僅僅是因為代表時尚的原因？不，它更代表了一種社會身份，是與其他人區(qū)別開的象征，代表了一種心理的優(yōu)越感，一種與眾不同的社會地位。

即使沒有這些奢侈品，還會有其他的東西涌現(xiàn)出來，用以代表人們社會階層的不同。這是人性使然，而奢侈品恰恰滿足了這個需求。

這在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站運營中也不例外，只是程度有差別，本質(zhì)是相似的。

社區(qū)運營有三大法寶：等級、積分、虛擬物品和道具。通過等級進行差異化，通過積分作為衡量，通過虛擬物品和道具作為獎懲的工具。這就讓社區(qū)有了比較和差異化的狀態(tài)。

等級、積分和虛擬道具是一個人在社區(qū)里的地位象征。沒有這些，一個人的努力就無法看到，也就沒有奮斗目標(biāo)。所以，作為社區(qū)運營來說，這是關(guān)鍵的因素。成熟的社區(qū)運營基本上都是靠差異化的心理動力來驅(qū)動。

比如QQ會員用戶的特權(quán)體系是運用比較及差異化原理的典型運營。

相對于普通用戶而言，QQ會員有60多項特權(quán)，而且即使是QQ會員還分成VIP的不同等級。

特權(quán)體系中所使用的文字背后顯示了會員的優(yōu)越感：首先這些會員獨享的權(quán)限稱之為“特權(quán)”，讓會員心里有一種被尊崇的感受，這些特權(quán)還按照非常富有心理意味的詞匯來命名：“更尊貴”、“更酷炫”、“更貼心”、“更強大”、“更便捷”，充分顯示了比較和差異化的心理特征。它的暗示是：成為QQ會員之后，比普通會員更尊貴、更酷炫、更貼心、更強大等。

同時在實際功能上也在強化差異和比較，比如，紅色昵稱，我有你沒有；排名靠前，我比你靠前；我的QQ等級升級比你快；我充值Q幣8.8折有優(yōu)惠；我的頭像比你炫酷；我有會員專屬個性鈴音；我有客服電話優(yōu)先接入；我可以開通高級群；我的網(wǎng)絡(luò)存儲空間比你大；我可以優(yōu)先體驗游戲；我玩游戲經(jīng)驗可加成；我有專屬的游戲道具。不僅線上有特權(quán)，線下還有電影票、美食、旅游優(yōu)惠特權(quán)等。

所以，這些都在促使普通用戶升級成為QQ會員。QQ秀這些增值服務(wù)模式的成功源自于人的心理，源自于人性，其中一個方面就是比較和差異化。比較方面，我的頭像比你酷，我的衣服比你炫。差異化方面，我有個性，我要表達自己，我不想跟其他人一樣。所以，我要選擇屬于我的個性頭像、衣服、裝扮、表情、鈴聲等，而且這些虛擬物品價格還不貴，普通人都能支付得起，最后，所有會員都不甘于落后，也不甘于雷同。

不甘于落后，造就了QQ會員升級體系的生命力；不甘于雷同，造就了QQ秀的成功大賣。

不僅僅是社區(qū)的會員運營，網(wǎng)絡(luò)游戲的運營通過營造激烈沖突，造就了更加嚴(yán)重的比較和差異化的心理狀態(tài)，挑起人內(nèi)心深處的所有情緒，而比較和差異化、好勝心正是其中的基本動因。

所謂游戲是一種娛樂，其實就是通過把握人的心理動因，通俗地說，是通過挑起人性來獲得商業(yè)的回報，從此，江湖不再平靜。

這方面的典型是《征途》游戲。很多人在現(xiàn)實中做老大，在游戲中也要做老大，而這些老大就是有錢人，這些有錢人沒有那么多的時間去打怪升級，《征途》游戲把這部分人作為目標(biāo)用戶群，滿足他們的需求：有錢也可以做老大。

這導(dǎo)致出現(xiàn)有錢的玩家通過砸錢建立工會的現(xiàn)象，給工會成員改善裝備，組建強大組織。這些通常要讓有錢的玩家花幾萬甚至十幾萬元來升級裝備。強大的裝備和人員以及后勤配置讓這些有錢的玩家進行廝殺，而廝殺得越激烈，對裝備的需求就越高，把錢貢獻給游戲運營方的概率就越高。這是一種充分把握人的心理來賺錢的模式，把現(xiàn)實中隱含的心理狀態(tài)折射到游戲中，在獲得游戲快感的同時，心甘情愿把錢交給了游戲運營商。

下面的一段文字是網(wǎng)上對《征途》游戲重度用戶的描述，非常好地體現(xiàn)了上面講的追求比較和差異化的玩家心理狀態(tài)。