早在2007年下半年，萬(wàn)科深圳金域東郡、廣州金色康苑的開(kāi)盤(pán)價(jià)遠(yuǎn)低于之前宣傳的價(jià)格，如廣州金色康苑宣傳開(kāi)盤(pán)價(jià)約2000元，實(shí)際開(kāi)盤(pán)價(jià)僅為13 800元，周邊新盤(pán)項(xiàng)目只得紛紛打折或提供各種優(yōu)惠。與此同時(shí)，萬(wàn)科在廣東地區(qū)大幅優(yōu)惠銷(xiāo)售的樓盤(pán)還有：萬(wàn)科東方尊峪、萬(wàn)科天景花園、萬(wàn)科城、萬(wàn)科金色家園、萬(wàn)科第五園等。

2008年3月1日，深圳萬(wàn)科第五園均價(jià)較之前銷(xiāo)售價(jià)格再次下調(diào)近3000元/平方米。幾乎同時(shí)啟動(dòng)的“琢玉行動(dòng)”，提出原購(gòu)買(mǎi)毛坯房的客戶(hù)只需付300元/平方米就可以獲得1500元/平方米的精裝修。

2008年5月王石拋出了拐點(diǎn)論，而這距離萬(wàn)科采取持續(xù)降價(jià)行動(dòng)已過(guò)去半年之久，王石的拐點(diǎn)論和萬(wàn)科降價(jià)在市場(chǎng)引起不同的反響，拍手稱(chēng)贊者有之，嗤之以鼻者有之，但不論怎樣，作為2008年樓市拐點(diǎn)的標(biāo)志性事件，短短幾個(gè)月后即被確立。

隨著樓市拐點(diǎn)來(lái)臨，救市序幕也隨即拉開(kāi)，其標(biāo)志性事件是2008年10月15日央行首次“雙率齊降”。此后，一系列的新政便演繹得如火如荼。

而在刺激政策的扶持下，樓市反轉(zhuǎn)的標(biāo)志性事件則出現(xiàn)在2009年3月全國(guó)樓市的量?jī)r(jià)齊升，這在當(dāng)時(shí)被稱(chēng)為“小陽(yáng)春”。雖然對(duì)于這樣的行情，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)分析師依然認(rèn)為不可為繼，但沒(méi)有持續(xù)多久，市場(chǎng)的表現(xiàn)便讓業(yè)界一致認(rèn)同，市場(chǎng)發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。

很快，時(shí)間到了2009年12月14日，國(guó)家通過(guò)國(guó)務(wù)院事務(wù)會(huì)議，就促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康發(fā)展提出增加供給、抑制投機(jī)、加強(qiáng)監(jiān)管、推進(jìn)保障房建設(shè)的四大舉措，即我們俗稱(chēng)的“國(guó)四條”?！皣?guó)四條”推出，毫無(wú)疑問(wèn)地宣告新一輪調(diào)控的開(kāi)始，而這個(gè)文件也成為新的標(biāo)志事件，只不過(guò)，大家對(duì)本次調(diào)整的走勢(shì)眾說(shuō)紛紜，無(wú)法判斷而已。

短短兩年間，房地產(chǎn)歷經(jīng)了狂熱到冰點(diǎn)、冰點(diǎn)到沸點(diǎn)再到強(qiáng)力降溫的戲劇性轉(zhuǎn)折，本章內(nèi)容即是對(duì)這一轉(zhuǎn)折中最關(guān)鍵部分的重新演繹和展示。

在“2008中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展高峰論壇”上，地產(chǎn)龍頭萬(wàn)科讓出了品牌價(jià)值冠軍的寶座，雖然它的品牌價(jià)值高達(dá)96.84億元，相比于2007年的91.78億元，依然有大幅的提升。不過(guò)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)一個(gè)領(lǐng)先者的地位開(kāi)始動(dòng)搖的時(shí)候，也許危機(jī)才剛剛開(kāi)始。

2008年9月，萬(wàn)科降價(jià)風(fēng)波已經(jīng)演變?yōu)橐粓?chǎng)企業(yè)危機(jī)，而萬(wàn)科應(yīng)對(duì)危機(jī)的表現(xiàn)也并非盡如人意。萬(wàn)科早在房地產(chǎn)形勢(shì)仍然大好之時(shí)，就發(fā)起降價(jià)戰(zhàn)，我們不得不佩服它的勇氣、睿智和高瞻遠(yuǎn)矚，相比較那些在萬(wàn)科降價(jià)之初大肆抨擊、時(shí)至2008年下半年遭遇寒潮又高喊政府救市的企業(yè)，高下立判。

有研究表明，2004年美國(guó)最大開(kāi)發(fā)商市場(chǎng)占有率為4.5%，前10強(qiáng)的市場(chǎng)占有率為27%。中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)多達(dá)6萬(wàn)家，總體而言，企業(yè)的規(guī)模偏小，行業(yè)集中度不高。中國(guó)前十大房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)占有率不足8%，房地產(chǎn)企業(yè)仍將繼續(xù)進(jìn)行行業(yè)整合。市場(chǎng)占有率最高的萬(wàn)科，2006年的全國(guó)市場(chǎng)占有率也不過(guò)1.5%左右。

2008年，萬(wàn)科財(cái)報(bào)顯示，萬(wàn)科已經(jīng)連續(xù)兩年出現(xiàn)融資前的負(fù)現(xiàn)金流狀況，但這在上市公司的狀況中卻屬好的，公司資金需要或是看空未來(lái)市場(chǎng)，都不足以使萬(wàn)科的降價(jià)行動(dòng)進(jìn)行得如此轟轟烈烈，借機(jī)進(jìn)行行業(yè)整合、擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，才是公司的真正戰(zhàn)略意圖，這在萬(wàn)科泄露的會(huì)議紀(jì)要中露出端倪。

而萬(wàn)科當(dāng)時(shí)發(fā)布的公告也顯示，公司的降價(jià)戰(zhàn)略取得了豐碩的成果，2008年3月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額66.8億元，較上年同期大幅增長(zhǎng)227.5%。幾乎接近了上年最高峰月份的銷(xiāo)售水平。

雖然支撐萬(wàn)科降價(jià)的背后是一個(gè)對(duì)萬(wàn)科認(rèn)為的里程碑式的企業(yè)戰(zhàn)略，但這個(gè)戰(zhàn)略即便成功也注定是殘缺的，因?yàn)閷?duì)品牌的傷害可能是永久的。

專(zhuān)業(yè)、品質(zhì)、創(chuàng)新、服務(wù)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是構(gòu)筑萬(wàn)科品牌的基石，而因?yàn)榇笠?guī)模的降價(jià)策略，萬(wàn)科似乎發(fā)生了悄然的變化。

一直以來(lái)，王石都是萬(wàn)科品牌的重要組成部分，企業(yè)與他的名字已分不開(kāi)?！熬杩铋T(mén)”給萬(wàn)科的品牌產(chǎn)生了巨大的負(fù)面影響。

“萬(wàn)科號(hào)稱(chēng)是責(zé)任地產(chǎn)，但是在定價(jià)上就不負(fù)責(zé)任。武漢魅力之城的價(jià)格還不如某些小開(kāi)發(fā)商樓盤(pán)的價(jià)格穩(wěn)定?！薄拔也粫?huì)說(shuō)萬(wàn)科壞話(huà)，我很理智，我只是陳述事實(shí)。我一直相信萬(wàn)科品牌，但是魅力之城短時(shí)間內(nèi)與同區(qū)域樓盤(pán)價(jià)格相差1500元，放在誰(shuí)的身上都難受。我有理由相信萬(wàn)科的品牌在縮水。”這是2008年購(gòu)買(mǎi)武漢萬(wàn)科魅力之城的徐先生向媒體記者的表述。

這同時(shí)也是大多數(shù)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科物業(yè)而遭遇降價(jià)客戶(hù)的典型心態(tài)。萬(wàn)科的產(chǎn)品歷來(lái)以?xún)r(jià)值、品質(zhì)著稱(chēng)，往往在同樣的地段高出千元而供不應(yīng)求，是其品牌的最好體現(xiàn)。研究結(jié)果也表明，因?yàn)槲覀儾扇∑毡榈念A(yù)售制度，為降低質(zhì)量不確定性，消費(fèi)者愿意為品牌企業(yè)的住房多付6%~7%的價(jià)格。而萬(wàn)科的此次降價(jià)直接地傷害了它的品牌價(jià)值。

“高于25%利潤(rùn)的房地產(chǎn)我們不做”，但萬(wàn)科某些項(xiàng)目的降價(jià)幅度卻超出了這個(gè)范圍。品牌的背后是客戶(hù)關(guān)系，萬(wàn)科的客戶(hù)服務(wù)口號(hào)是“尊重客戶(hù)，以客戶(hù)為中心”，回應(yīng)客戶(hù)退房時(shí)的強(qiáng)硬態(tài)度，卻在為這個(gè)承諾作一個(gè)截然相反的注解。

萬(wàn)科首先采取全線(xiàn)降價(jià)戰(zhàn)略，引來(lái)議論、質(zhì)疑和圍攻，但正因?yàn)槿f(wàn)科是首發(fā)，它取得了成功，一個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施或許無(wú)法兼顧多方，這大概就是領(lǐng)先者所要付的代價(jià)。不過(guò)，戰(zhàn)略是成功了，對(duì)品牌的傷害或許要在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)才能顯現(xiàn)出來(lái)。

時(shí)至今日，我們可以更為清晰地看出，由于強(qiáng)大的政策干預(yù)，萬(wàn)科戰(zhàn)略無(wú)論從效果還是動(dòng)機(jī)上看，均未取得成功，但萬(wàn)科當(dāng)初對(duì)市場(chǎng)的提前預(yù)判卻依然令人驚訝和令其他企業(yè)望塵莫及。從這個(gè)角度看，我們依然不能說(shuō)萬(wàn)科當(dāng)初采取這個(gè)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。

更為重要的是，萬(wàn)科的降價(jià)戰(zhàn)略客觀上加劇和引領(lǐng)了2008年的房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整，并成為標(biāo)志性事件。