內(nèi)容為王的娛樂營銷

大眾傳播學把媒體在大眾層面中的功效分為兩種：教育與娛樂。當然這是書本上的定義，回到現(xiàn)實生活中，離開辦公室、離開教室的大眾并不想花費更多的時間被教育，于是媒體的娛樂功效被放大，因為娛樂是人們擺脫現(xiàn)實煩惱最好的夢工廠，娛樂是茶余飯后顯示自己不脫節(jié)的談資，娛樂還是調(diào)節(jié)生活情趣的興奮劑，因此娛樂被大眾主動跟隨。

中國的娛樂市場爆發(fā)于1999年。那一年，每日更新的娛樂新聞電視節(jié)目從電視臺綜藝部的每周放送中脫穎而出，那個年代能夠搶占大眾的是資訊，大眾可以第一時間獲得內(nèi)容。2005年，由《超級女聲》開始，娛樂變成大眾可參與、可互動的事件，大眾成為內(nèi)容中的一部分；2008年，視頻網(wǎng)站、SNS（社交網(wǎng)絡(luò)）等網(wǎng)站的爆紅全面改寫了娛樂的走向，它使得娛樂更草根、更互動、更快速，每個人都是一個媒體，大眾自己制造內(nèi)容。

從這個變遷中，不難看出無論年代、環(huán)境如何改變，內(nèi)容都是決定勝敗的要點。那么，什么樣的內(nèi)容能夠為營銷所用并被受眾主動跟隨？無非是“人、事、物”這三點。

所謂“人”，即本身具有關(guān)注度的娛樂名人或是普通草根，他們本身就有被大眾主動跟隨的特質(zhì)。找到結(jié)合點，將傳播目標捆綁到這些人物身上，內(nèi)容自然就具有了傳播的先天優(yōu)勢，尤其在社交網(wǎng)絡(luò)盛行的今天，名人或意見領(lǐng)袖的聲音往往容易獲得更多的認同、信任及分享。以姚晨為例，依據(jù)新浪微博上她的粉絲數(shù)量，我們可以看到她能夠依靠這個平臺以自己制造的內(nèi)容影響的人數(shù)超過900萬，這個數(shù)字已經(jīng)超過不少覆蓋全國的衛(wèi)星頻道的電視節(jié)目。

所謂“事”，自然是能夠引起話題關(guān)注的事件。大眾愿意分享資訊、參與傳播、抒發(fā)觀點，因此事件性內(nèi)容便具有自身可傳播的特性。例如2010年的“凡客誠品廣告門”，由于事件本身具有容易參與、容易復制和再創(chuàng)造的特質(zhì)，因而一夜之間在網(wǎng)絡(luò)上引起無數(shù)網(wǎng)友參與惡搞和互動分享，其“病毒傳播力”一時無兩。

所謂“物”，便是內(nèi)容中的物品具有被關(guān)注和被分享的特質(zhì)。如諾基亞N8手機作為該品牌的一個里程碑產(chǎn)品，上市前就受到很高關(guān)注，因此諾基亞選擇網(wǎng)絡(luò)及微博作為新品發(fā)布會的平臺，借助視頻、名人、專家直接面對大眾分享新品、回答疑問，3個小時中，僅是微博上的互動問題便達到1 400多萬個。

綜上所述不難發(fā)現(xiàn)，使內(nèi)容為營銷所用并成為受眾主動跟隨的要點，既要根據(jù)目標受眾的喜好，使用“人、事、物”或組合它們制造具有傳播點的內(nèi)容，再跨媒體地進行互動推廣，內(nèi)容自身的先天優(yōu)勢往往會為營銷帶來事半功倍的傳播效果。

2010年，雪佛蘭克魯茲“11度青春”便是該年度娛樂內(nèi)容營銷的成功典范之一。

之前，已經(jīng)通過《變形金剛》的植入試水娛樂營銷的雪佛蘭，2010年攜手中影集團與優(yōu)酷網(wǎng)，組織了10位中國當代年輕的新銳導演共同創(chuàng)作主題《我奮斗、我表現(xiàn)—11度青春》的系列網(wǎng)絡(luò)電影，整合優(yōu)酷網(wǎng)平臺資源和中影集團的制作，以量身定制的內(nèi)容，配合雪佛蘭的整體推廣互動計劃，進行全方位傳播。

首先展開的是優(yōu)酷為“11度青春”專門制作的“電影黑匣子”原創(chuàng)綜藝系列，四檔視頻節(jié)目從不同角度傳遞“11度青春”的構(gòu)想理念和影片進程。譬如《我有話要說》圍繞婚前財產(chǎn)公證、三角戀愛情、門當戶對等，通過探討目標受眾生活中的熱點話題，在互動中既推廣了“11度青春”的內(nèi)容理念，又為劇本創(chuàng)作收集了素材。而《我系小跟班》則用鏡頭帶領(lǐng)網(wǎng)友前往“11度青春”拍攝現(xiàn)場探班，揭示電影制作進程，精彩內(nèi)容獲得了千萬播放量，同時為“11度青春”的揭幕提供了足夠預熱。

在初步打開知名度后，雪佛蘭繼續(xù)通過內(nèi)容與受眾進行深度的溝通和互動。在整合資源后，雪佛蘭代言人、熱播美劇《越獄》男主角米勒的奮斗史以及中影集團合作的知名導演的獨家號召視頻開始在網(wǎng)上傳播，激發(fā)網(wǎng)友的觀看與討論。同時，在雪佛蘭科魯茲“11度青春”活動的官網(wǎng)上，設(shè)計了網(wǎng)友奮斗故事征集活動，號召網(wǎng)友用文字方式上傳自己的青春奮斗歷程，講述自己的故事。情感層面的溝通，讓消費者對雪佛蘭科魯茲品牌產(chǎn)生了積極的印象和深刻的記憶程度，將品牌同青春奮斗的積極內(nèi)涵自然聯(lián)系起來，提升了品牌美譽度。