案例：一茶一坐的終端文化攻術(shù)

一茶一坐在登陸大陸后便不遺余力地布道其時(shí)尚休閑文化，通過(guò)其逐漸完善的“順風(fēng)耳”系統(tǒng)快捷地?fù)渥绞袌?chǎng)有價(jià)信息，切實(shí)可行的文化營(yíng)銷(xiāo)策略，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了“文化創(chuàng)意”的風(fēng)暴。

前不久，在選購(gòu)圖書(shū)時(shí)，突然一本《茶之戀》映入眼簾，出于對(duì)茶業(yè)的愛(ài)好，細(xì)細(xì)地品讀了這本書(shū)，合上書(shū)本留下印象最深的卻是書(shū)中經(jīng)常描述的一茶一坐。從書(shū)中故事醒悟時(shí)，才略感到難道是該書(shū)的植入式廣告？還是原本就是一本廣告的小說(shuō)？

心中著實(shí)有種被一茶一坐營(yíng)銷(xiāo)一把的感受，但是這種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段既沒(méi)有硬廣那樣直白，也沒(méi)有硬廣那種強(qiáng)迫感，是屬于軟傳播的范疇，以其潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播方式達(dá)到傳播的目的。

探究一茶一坐的這種軟傳播方式，始終圍繞著“時(shí)尚休閑文化”這一主線(xiàn)展開(kāi)，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式將一茶一坐的“時(shí)尚休閑文化”書(shū)寫(xiě)得淋漓盡致。

搭建文化載體

餐飲連鎖是一個(gè)相對(duì)成熟且競(jìng)爭(zhēng)白日化的行業(yè)。20世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著各種檔次的洋餐館與本土特色餐飲的紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)的新進(jìn)入者如果沒(méi)有精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，很難從成熟市場(chǎng)中搶得份額，吸引日益挑剔的消費(fèi)者。

一茶一坐(上海)及其中央廚房成立于2001年，致力于發(fā)揚(yáng)中國(guó)茶及餐飲文化為己任，打造第一個(gè)國(guó)際化中式餐飲的連鎖休閑品牌為目標(biāo)。2002年6月，一茶一坐在上海的新天地開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，在短短的8年時(shí)間里，一茶一坐以其獨(dú)特的商業(yè)模式與特色品牌文化，以面向商務(wù)白領(lǐng)的精準(zhǔn)定位配合層出不窮的營(yíng)銷(xiāo)方法，在很短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了其市場(chǎng)占有，并積累了一批忠實(shí)的客戶(hù)。

現(xiàn)如今,一茶一坐從當(dāng)初的一家店開(kāi)到了近100家店，從上海的一個(gè)地方開(kāi)到了全國(guó)18個(gè)大中型城市，餐廳范圍遍布中國(guó)的華東、華北、華南、華中等地區(qū)。從初次登陸大陸市場(chǎng)，憑借著上海交通圖和地鐵來(lái)“讀街”，最終將上海作為經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，到今天“一茶一坐”在全國(guó)已經(jīng)擁有七萬(wàn)名固定茶友。從單一的菜品和單調(diào)的門(mén)店環(huán)境，經(jīng)過(guò)推陳出新的餐品，配合精心設(shè)計(jì)的大堂音樂(lè)、套餐文化、人性化座椅、禮品陳列，到如今每一個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)于“一茶一坐”的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一次休閑時(shí)尚文化的品讀。從當(dāng)初單一的促銷(xiāo)活動(dòng)，到后來(lái)通過(guò)眾多營(yíng)銷(xiāo)手段的組合，將一茶一坐的一頓飯或一次下午茶體驗(yàn)，糅合傳統(tǒng)與時(shí)尚的茶文化符號(hào)印入消費(fèi)者的腦海中。

一茶一坐不僅擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)且敏銳的眼光，而且也擁有較強(qiáng)洞察力的“順風(fēng)耳”，它以極強(qiáng)的能力吸收著市場(chǎng)的聲音，消化融合，繼而快速推出新的營(yíng)銷(xiāo)方案，然后再吸收市場(chǎng)與客戶(hù)體驗(yàn)的變化，進(jìn)而推出更新更好的營(yíng)銷(xiāo)方案，這樣的循環(huán)周而復(fù)始，最終好的思維方式被積累下來(lái)，而敏銳創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)策略成為企業(yè)高速成長(zhǎng)的助力器。

一茶一坐為了準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)信息，在其內(nèi)部建立了一套“順風(fēng)耳”系統(tǒng)，公司最早便應(yīng)用了ERP和POS系統(tǒng)，為其積累下大量的客戶(hù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。2006年初，公司又購(gòu)買(mǎi)了明基逐鹿的BI產(chǎn)品Analyzer，通過(guò)100多套分析報(bào)表的在線(xiàn)發(fā)布，使公司能夠由數(shù)據(jù)來(lái)決定銷(xiāo)售策略。

文化之源

對(duì)于確定將白領(lǐng)消費(fèi)作為一茶一坐目標(biāo)顧客那天起，一茶一坐就在通過(guò)逐漸完善的“順風(fēng)耳”系統(tǒng)調(diào)查、搜集、整理、研究消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點(diǎn)，從而制定出滿(mǎn)足與之相宜的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施計(jì)劃。

從“順風(fēng)耳”打探到的情報(bào)來(lái)看，美食已經(jīng)不再是吸引他們的重要砝碼，即便是獨(dú)一無(wú)二的美食也難于持續(xù)性，反而是一種文化的向心力逐漸成為他們難以?huà)昝摰牧α俊Ｃ刻炜梢圆怀砸徊枰蛔那阎汶u煲，但是每天下班之后，拖著疲憊的身軀，來(lái)到一茶一坐的門(mén)店，在輕音樂(lè)的按摩下，讓自己的身心得以放松，再來(lái)一杯暖胃的紅茶，茶香四溢，頓覺(jué)清新雅致，似乎走進(jìn)了隔離塵囂的世外桃源，正可謂是“寧可百日無(wú)肉，不可一日無(wú)茶”。如此舍身室外的清閑自然是忙碌工作后的不二選擇。

當(dāng)這種習(xí)慣逐漸形成一種文化的時(shí)候，這個(gè)以茶和餐飲招牌的一茶一坐，在某種意義上已經(jīng)不僅僅是一個(gè)為客戶(hù)提供就餐的場(chǎng)所，在某種程度上已經(jīng)具有了打造一種文化氛圍的夢(mèng)工廠(chǎng)，已經(jīng)成為體驗(yàn)休閑文化的重要場(chǎng)所。一茶一坐在其誕生的那天便把致力中國(guó)茶和餐飲文化作為使命，也正體現(xiàn)了現(xiàn)代文明經(jīng)商的商業(yè)文化，也真正把文化作為商業(yè)運(yùn)作的重要內(nèi)容和資源。

從最早的“文化搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲”這種對(duì)文化的淺層理解，到今天的“儒商的時(shí)代”，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這種對(duì)文化的深層認(rèn)識(shí)，都向人們昭示著一個(gè)明顯的信號(hào)：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是文化，文化營(yíng)銷(xiāo)將成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。只有通過(guò)文化推廣的方式將產(chǎn)品融入到消費(fèi)者的生活方式當(dāng)中，企業(yè)才能立于不敗之地。一茶一坐正是認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，同時(shí)有企業(yè)理念的支撐，制定并實(shí)施了文化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

將時(shí)尚休閑文化進(jìn)行到底

一茶一坐為了充分發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)文化的價(jià)值，實(shí)施公司制定的文化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。于2005-2006年組織開(kāi)展了“美麗茶壺創(chuàng)意教室”活動(dòng)。

活動(dòng)要求，在一茶一坐的所有門(mén)店舉行美麗茶壺創(chuàng)意教室，但凡報(bào)名參加者，都可以在景德鎮(zhèn)專(zhuān)業(yè)技師指導(dǎo)下，在茶壺上繪出自己最鐘愛(ài)的圖案和色彩。即使完全沒(méi)有美術(shù)功底的人，也可以通過(guò)參加一茶一坐門(mén)店的統(tǒng)一授課，啟發(fā)創(chuàng)意，最終繪出世界上獨(dú)一無(wú)二的得意之作。創(chuàng)作者還可以同自己的壺合影，并參加美麗茶壺的評(píng)選。同時(shí)將評(píng)出兩個(gè)價(jià)值1000元的實(shí)物大獎(jiǎng)，以及八個(gè)特別紀(jì)念獎(jiǎng)。

活動(dòng)的推出迅速得到了一茶一坐茶客的響應(yīng)，活動(dòng)會(huì)員累積人數(shù)多達(dá)3000多人，舉辦活動(dòng)200多場(chǎng)。為了將活動(dòng)更大程度上做大，一茶一坐還聯(lián)合其他知名企業(yè)共同舉辦，引起了強(qiáng)烈的反響。曾有一段時(shí)間，美麗茶壺創(chuàng)意教室成為了白領(lǐng)下班后的必修課，他們?cè)谙硎茏约簞?chuàng)意快樂(lè)的同時(shí)也交到了志趣相投的朋友。

從其創(chuàng)意活動(dòng)的本身來(lái)看，不僅為參與者提供了高雅的創(chuàng)意舞臺(tái)，而且也讓眾多的參與者體會(huì)到樂(lè)在其中的創(chuàng)意經(jīng)歷。充分抓住了消費(fèi)者的生活特點(diǎn)，從而吸引到如此之多的參與者，進(jìn)而將活動(dòng)的范圍放大，增強(qiáng)了社會(huì)影響力。

為了將“美麗茶壺”的故事延續(xù)、傳承下去，一茶一坐力邀著有多部茶類(lèi)書(shū)籍并在報(bào)刊長(zhǎng)期撰寫(xiě)情感專(zhuān)欄的著名作家呂玫執(zhí)筆，并與榕書(shū)下合作出版了《茶之戀》小說(shuō)，之后又與臺(tái)灣著名詞曲家合作，同時(shí)邀請(qǐng)東方衛(wèi)視當(dāng)紅主持人袁成杰、2006我型我秀10強(qiáng)選手戚薇、影視演員陳彥，分別來(lái)演繹CD中的8首單曲，制作出配合小說(shuō)的音樂(lè)CD，制成4萬(wàn)冊(cè)小說(shuō)CD套裝在全國(guó)新華書(shū)店及一茶一坐各門(mén)店銷(xiāo)售，同時(shí)在各大家樂(lè)福超市和上海各地鐵書(shū)報(bào)亭和超市銷(xiāo)售。

《茶之戀》封面

《茶之戀》講述了在開(kāi)展“美麗茶壺創(chuàng)意教室”活動(dòng)中發(fā)生的一個(gè)真實(shí)的浪漫愛(ài)情故事，并以音樂(lè)的形式特別地演繹出來(lái)，成為紅及一時(shí)的熱門(mén)話(huà)題，并配合當(dāng)下時(shí)興、容易接受的FLASH形式及10格漫畫(huà)的形式將故事簡(jiǎn)單且動(dòng)人心弦地?cái)⑹龀鰜?lái)。

而且《茶之戀》音樂(lè)小說(shuō)主要針對(duì)的是60％具有強(qiáng)烈消費(fèi)沖動(dòng)的白領(lǐng)女性。這部分白領(lǐng)女性，對(duì)于生活的滿(mǎn)足，已經(jīng)不僅僅停留在物質(zhì)層面，而是轉(zhuǎn)向?qū)τ趷?ài)情、幸福、感動(dòng)等精神層面上的訴求，《茶之戀》正是契合了她們的這種需求，在閱讀小說(shuō)和欣賞音樂(lè)的同時(shí)，喝上一杯茶，可以很好地滿(mǎn)足這樣一群人的情緒需求。

一茶一坐本身就是一個(gè)品牌，當(dāng)這些消費(fèi)者走進(jìn)一茶一坐就能看到《茶之戀》；而看到了《茶之戀》就有可能走進(jìn)一茶一坐，這是一個(gè)聯(lián)動(dòng)的關(guān)系。針對(duì)部分來(lái)一茶一坐消費(fèi)的客戶(hù)，公司推出了“《茶之戀》＋奶茶”的特別套餐，客人們幾乎可以用平時(shí)一杯奶茶多一點(diǎn)的錢(qián)同時(shí)購(gòu)買(mǎi)到《茶之戀》，同時(shí)《茶之戀》隨書(shū)附贈(zèng)一茶一坐全年優(yōu)惠券，刺激他們的下一次消費(fèi)。而其余在別處購(gòu)買(mǎi)到《茶之戀》的消費(fèi)者，除了對(duì)《茶之戀》本身的認(rèn)可之外，也有小部分是沖著優(yōu)惠券去的，不論其目為何，都促進(jìn)了《茶之戀》的銷(xiāo)售，同時(shí)提高了一茶一坐門(mén)店的來(lái)客數(shù)。

活動(dòng)效果如何，數(shù)字最能說(shuō)明問(wèn)題，《茶之戀》上市后，兩個(gè)月售出2萬(wàn)冊(cè)圖書(shū)，單日銷(xiāo)售最高數(shù)字達(dá)到1200冊(cè)的高紀(jì)錄，一茶一坐實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售利潤(rùn)60余萬(wàn)元。2007年2月和3月的營(yíng)業(yè)額與2006同期相比，門(mén)店數(shù)從19家發(fā)展到42家，營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)69%。

一茶一坐這個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的品牌，在登陸大陸之后在全國(guó)范圍內(nèi)布道其休閑文化，傳播其休閑文化，讓大陸的白領(lǐng)階層領(lǐng)悟那種傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的文化特點(diǎn)，并把這種休閑文化滲透到白領(lǐng)消費(fèi)者的心理，從而影響他們的生活和消費(fèi)。