我們先從一個案例著手，來看看網(wǎng)絡(luò)推廣的創(chuàng)意策劃是如何進(jìn)行的吧。

聯(lián)想在世界杯期間簽約小羅，這是個大事件，如何傳遞這種影響力，作為一個IT品牌，聯(lián)想的一個傳播重點放在了網(wǎng)絡(luò)上。聯(lián)想設(shè)計的思路很簡單，就是利用小羅在中國球迷中的聲望，開展了一次網(wǎng)絡(luò)上的“搜小羅”有獎活動。切合點找到了，就看活動怎么來設(shè)計了。

活動的形式其實很簡單，就是和門戶網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站上開一個此次活動的專題頁面，然后號召網(wǎng)民通過寫博客、玩網(wǎng)絡(luò)踢球游戲等一系列活動，參與其中。當(dāng)然這樣做的結(jié)果，會很強烈地吸引那些球迷，特別是小羅的粉絲參與，加上聯(lián)想給予的豐厚數(shù)碼產(chǎn)品獎勵，更加吸引了不少網(wǎng)民的參與。這一活動其實很直接地通過游戲和博客寫作等形式，讓網(wǎng)民的內(nèi)心之中將聯(lián)想新形象代言人小羅與品牌之間快速建立起了連接，并通過觀看和下載TVC廣告片以及瀏覽產(chǎn)品信息獲得抽獎積分。這一連串創(chuàng)新的活動設(shè)置，最終獲得很高的關(guān)注度和網(wǎng)民參與熱情。尤其是博客，由于有獎，讓不少博客免費撰文，給“搜小羅”事件進(jìn)行了口碑宣傳，從而實現(xiàn)了二次傳播的絕好效果。而聯(lián)想為此付出的，只是和網(wǎng)站的一定量的合作費用和一些自己生產(chǎn)的數(shù)碼產(chǎn)品而已。代價和效果有著天壤之別。

從這個案例我們不難看出，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃創(chuàng)意具有以下幾個特點。

— 一是要有一個有噱頭的點子來吸引網(wǎng)民參與。小羅是個有號召力的人物，但必須要有能夠和網(wǎng)民互動的活動來吸引民眾，這就讓“搜小羅”這樣一個網(wǎng)絡(luò)特有的形式變成了營銷主力。

— 二是要盡可能有效地結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播形式。這個“搜小羅”的活動很典型地利用了在線小游戲、博客兩種傳播形式，這兩種形式都是網(wǎng)絡(luò)所特有的，而且極具互動性。這種傳播都是其他媒體所不具備的?？梢妿煶銎姹荜P(guān)鍵。

— 三是不靠廣告靠利益。網(wǎng)絡(luò)推廣靠什么吸引網(wǎng)民，說得不好聽點，不能給網(wǎng)民一點好處，他們是不可能上當(dāng)?shù)?。因此你的?chuàng)意策劃一定要讓網(wǎng)民獲得點什么，不一定是實物獎勵，哪怕是一個能夠讓他感覺有趣的信息也好，這遠(yuǎn)比硬生生的廣告效果要好。

而上一個案例我們同樣可以感受到一點，即哪怕聯(lián)想在現(xiàn)實世界中有著極強的品牌號召力，但在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界里，如果不通過特殊的策劃創(chuàng)意，依舊難以形成廣告沖擊力。因此創(chuàng)意為王可以說是網(wǎng)絡(luò)營銷推廣中的一個核心命題。如果你創(chuàng)意做得好，甚至可以不花錢就為自己做出無數(shù)的宣傳。

那么讓我們來看看國外的網(wǎng)絡(luò)推廣創(chuàng)意大師們是如何“零成本”地運作一次成功話題吧。

昆士蘭是一個旅游勝地，但我們對昆士蘭了解多少呢？當(dāng)?shù)叵Ｍ_發(fā)旅游業(yè)，其旅游局沒有選擇去報刊雜志上打廣告，那將是一個巨大的投資，而且未必有效。最有效的就是通過無障礙的互聯(lián)網(wǎng)來進(jìn)行推廣，昆士蘭旅游局抓住了當(dāng)前最熱門的話題——金融危機。因為金融危機，很多企業(yè)裁員、減薪，昆士蘭頗有特色地推出了“大堡礁護(hù)島人——世上最好的工作”這樣一個宣傳。在其宣傳中，獲得這個工作機會的人將可以住在哈密頓島blue pearl高級“海景房”，平均每周只需工作12小時，半年就能拿到15萬澳元（約合人民幣65萬元）的薪水。

這是個噱頭，問題是怎么讓這個噱頭傳遞出去，而且很有效果呢？

昆士蘭創(chuàng)意營銷的第一步做得非常漂亮。

在選舉的過程中，互聯(lián)網(wǎng)這個新媒體被一次又一次利用?；顒右婚_始，申請者需要在網(wǎng)上填寫申請表并上傳視頻，絕大多數(shù)申請者都借助YouTube來提交自己的求職視頻，應(yīng)聘者還通過論壇、博客以及網(wǎng)站交換創(chuàng)意，而每一個有趣的創(chuàng)意都會被昆士蘭巧妙利用，進(jìn)行二次網(wǎng)絡(luò)傳播，就像笑笑小電影一樣，總會有很多人樂意去看他人奇謀百出的創(chuàng)意競聘視頻，當(dāng)然還有不少人要從中吸取經(jīng)驗，以便于創(chuàng)意自己的求職視頻。

那么效果如何呢？據(jù)澳大利亞昆士蘭州旅游局稱，從2009年1月發(fā)出招聘消息到2月份短短一個多月的時間里，就有來自近200個國家超過1.8萬人報名應(yīng)聘，其中甚至包括一個自稱本·拉登的人。這用“萬里挑一”來形容絲毫不過分。而這一活動也吸引了大量來自世界各地的投票者，他們通過各種新媒體對自己國家的應(yīng)聘者進(jìn)行支持。

昆士蘭旅游局在這次活動中，成功宣傳了大堡礁，讓全世界所有的人都被大堡礁這一旅游景點吸引，從而也讓旅游人數(shù)直線上升。大堡礁這一對于大多數(shù)人來說并不熟悉的旅游景點，幾乎是零成本地通過網(wǎng)絡(luò)傳播，給全體網(wǎng)民進(jìn)行了一次生動的宣傳。當(dāng)然，網(wǎng)民絕對是主動和自愿的，甚至于會在好奇心的驅(qū)使下，積極地去了解這一景點，這是億萬廣告費都換不來的。而且更關(guān)鍵的一點是，這是立體化的，如果你選擇報紙來傳遞，不僅傳播面小，而且即使全部登照片也不能反映全貌。那么電視呢？是很動態(tài)，但不互動，不過就是一個旅游風(fēng)光片，大家看多了《動物世界》和探索頻道，對于這些的興趣其實并不大。而網(wǎng)絡(luò)展示的，就互動而且全面了。

在整個網(wǎng)絡(luò)推廣的策劃范疇中，有著許許多多零成本運作的典型范例。甚至于可以這樣說，在網(wǎng)絡(luò)上，如果你沒有一個好的策劃，將無法樹立你在網(wǎng)絡(luò)上的品牌影響力，無論是對人還是對產(chǎn)品。