圍繞一切粉絲

要做到在商不言商的境界，其實并不容易，而企業(yè)微博必須學(xué)會一口一口地吃蛋糕，一夜之間就想實現(xiàn)微博影響力無窮擴大，是不現(xiàn)實的。微博是一個需要長期耕耘和積累的陣地，關(guān)注度來去自由，唯有用心才能讓人沉迷。那么要怎么樣來做好微博營銷呢？

1．學(xué)習(xí)其他企業(yè)的做法

學(xué)習(xí)別人的成功經(jīng)驗永遠是最有效和最直接地提高自身微博營銷水平的辦法。特別是發(fā)促銷信息，太多的企業(yè)集中在以大獎?wù)T惑請人轉(zhuǎn)發(fā)的層面上，用戶僅僅是為了和企業(yè)無關(guān)的大獎來互動，而不是真心實意地去和企業(yè)互動。這一方面日本的優(yōu)衣庫在互動上有過極佳的案例。

一次它在Twitter上陳列了10件衣服，規(guī)定“越多評論，價格越低”。如果有用戶進入評論系統(tǒng)，網(wǎng)站就會告訴用戶目前這件衣服有多少條評論，售價已經(jīng)下降多少，距離最低價格還差多少評論。如果你也寫上一段評論，系統(tǒng)就會提示“在你的努力之下，價格又下降了”。

2．每日筆耕不輟

很多企業(yè)微博都陷入了歷史周期律之中。開始的時候很勤奮，但畢竟起步階段并不會有多少影響力。久而久之就懈怠了，甚至于很久才發(fā)布一條微博。結(jié)果呢，很多好不容易吸引來的粉絲，也會因為你的懈怠而同樣不把你當回事。

當然，企業(yè)微博不一定每天都有新鮮事可以發(fā)布，但為什么不學(xué)習(xí)《新周刊》那樣做好分享呢？固定一兩個人專門維護微博，假如你是一個服裝企業(yè)，在推銷自己服裝的同時，完全可以分享一些時尚流行風(fēng)，放上一些名模圖片，讓自己成為微博的服裝時尚方舟，把巴黎時裝周的最新動態(tài)、國外品牌的新款服飾都帶入進來。讓別人在分享美的同時，也記住你產(chǎn)品的名字，下次購物的時候遇見了，就可能不會再錯過了。

3．主動互粉核心用戶

很多企業(yè)微博也很注意互動，但卻不注重互粉。當然，一個企業(yè)微博可能會有數(shù)以萬計的粉絲，統(tǒng)統(tǒng)互粉當然也不現(xiàn)實，也會顯得比較掉價。但觀察大多數(shù)企業(yè)微博，它所關(guān)注的，很多都沒有超過三位數(shù)，而且大多是媒體、企業(yè)或者是實名認證的知名微博。

企業(yè)微博也要講求關(guān)注普通微博，只是這個關(guān)注是有講究的。要對那些經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)自己微博的人以關(guān)注，轉(zhuǎn)發(fā)在五次以上的、積極參加討論的，通常都是關(guān)注這個企業(yè)的核心粉絲。盡管對方的微博影響力可能微不足道，但請不要太勢利。關(guān)注他，你將能用一個小小的鼠標輕輕一點，贏得潛在客戶的心。更重要的是，也會讓他有榮譽感，或許線下他會主動為你做口碑宣傳也不一定。

4．主動上門服務(wù)

企業(yè)微博應(yīng)該擅長于使用微博檢索工具，對與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的話題進行監(jiān)控，你不能指望別人主動找上門來和你交流。如果你放下身段，主動去和微博用戶進行溝通，效果將會很明顯。其實這對于個人微博來說也一樣適用。

我在出版了《榜樣魔獸》之后，就開始每天針對微博進行搜索，每隔幾天，就能夠在微博上發(fā)現(xiàn)一條關(guān)于《榜樣魔獸》的信息。比如有讀者說買不到這本書，我會立刻在微博上回復(fù)，說上幾句，表達自己的感謝，盡管我也不知道哪里有賣，但作為作者的回復(fù)，會堅定讀者購買的信心。而更多的則是他人就書到貨之后發(fā)布的微博，我主動對話，希望多多給出批評意見。

當然，這種誠懇的態(tài)度也會通過轉(zhuǎn)發(fā)功能呈現(xiàn)在我個人的微博上，從而讓我自己的粉絲看見，并且進行直接和有針對性的互動，也會博取更多人的好感。最起碼，別人會覺得我對這本書真的很上心。

5．做讀者守望的微博時報

在企業(yè)微博信息發(fā)布上，其實完全可以突破個人微博的瓶頸，而選擇制度化一點。如《新周刊》的早晚安一樣，每日在特定的時段發(fā)布特定的流行信息，這樣更加容易鞏固讀者的閱讀激情，哪怕就是每日（周）秒殺、打折、搶購信息，也可以選擇在一個特定時間節(jié)點上發(fā)布，而不是在任意時段不經(jīng)意地出現(xiàn)。特定時間的發(fā)布，可以讓讀者規(guī)劃好時間前來守望并且轉(zhuǎn)發(fā)，效果更佳。

6．讓粉絲“加盟”企業(yè)

產(chǎn)品信息不是不能上微博，但發(fā)布的時候還是需要包裝的。企業(yè)微博忙不迭地將一大堆產(chǎn)品以說明書簡介+圖片的形式發(fā)布出去，會顯得很傻。講求迂回，往往能夠獲得更好的效果。

比如說讓粉絲和你的產(chǎn)品互動，對某個新品舉行一個定價微博聽證會，希望微博們對某個產(chǎn)品提出修改意見，就如我在《榜樣魔獸》封面上所做的那樣，邀請粉絲為自己的產(chǎn)品做個設(shè)計，擇優(yōu)錄取，甚至提供工作崗位等。其實有很多方法來做迂回，盡管表面上看起來沒有打廣告直接，但在微博上，你最關(guān)鍵的還是做品牌，而不是賣產(chǎn)品，產(chǎn)品廣告用別的平臺發(fā)布更好。

7．讓自己的員工一起微博

這樣做有兩個好處。一個是加強微博用戶對企業(yè)的個性化體驗，比如東航凌燕的團隊微博和各種以凌燕為名的東航空姐個人微博，從而用散打的方式，讓更為廣泛的微博用戶了解企業(yè)品牌，加深對企業(yè)的認識和黏合度。第二則是加強企業(yè)員工對企業(yè)的認同感，甚至通過微博找到自己所在職位的最佳創(chuàng)意和方案。

全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團百思買的微博營銷案例頗為值得借鑒。

喜歡科技的客戶常常很享受使用和學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能的細節(jié)、好處，并喜歡分享時那種頭腦風(fēng)暴帶來的挑戰(zhàn)。百思買想了個獨特的方法，它組織起幾千名員工利用Twitter直接與消費者進行實時互動。這個技術(shù)支持服務(wù)團隊被形象地稱為“藍衫軍”——因為所有參與這個項目的雇員都身著藍色T恤衫。他們共同為@twelpforce賬戶工作，消費者可以用自己的Twitter賬戶直接向@twelpforce賬號提問，任何百思買的員工都能通過@reply（Twitter上回復(fù)某人的方式）的方式來回復(fù)顧客的提問。

這樣做，一方面用戶得到了最快速的信息反饋，甚至是直接深入到某一部門某一職員的，而不是停留在并不一定了解情況的客服專員那里，市場部門的25顆腦袋一下子變成全公司15萬員工的集體智慧；另一方面，利用網(wǎng)絡(luò)模糊市場營銷與客戶服務(wù)的界限，有效動員百思買的員工積極參與到在線客戶信息服務(wù)中來，從而讓企業(yè)更加互動和有活力。

8．做好危機公關(guān)

微博是一個雙刃劍，但也是將互聯(lián)網(wǎng)危機在第一時間消弭于無形的利器。主動找上門來的或在自己微博上發(fā)牢騷的微博用戶，企業(yè)應(yīng)該第一時間貼上去，用尊重用戶的方式，去了解問題的始末由來，態(tài)度誠懇地解決問題，切勿引起爭辯。甚至于可以用敢于主動解決問題的方式，來提高企業(yè)品牌美譽度。要以德服人，而以勢壓人、打壓或者通過公關(guān)公司刪除負面信息的方式是絕不可取的。

2010年7月，霸王洗發(fā)水被報“致癌風(fēng)波”。霸王在第一時間開啟微博，通過官方微博發(fā)布29條信息做出相關(guān)說明。霸王憑借微博公布信息，將媒體集中到微博上，減少了猜測，提高了危機公關(guān)的效率，其實是非常有借鑒意義的。

霸王的微博公關(guān)效果明顯

而相反的，在2010年一場全國關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)口水戰(zhàn)之中，不少IT微博只要發(fā)布了個人對某產(chǎn)品的不滿，立刻會發(fā)現(xiàn)自己這個可能平時都沒什么關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)的微博，突然關(guān)注率極高，點評（不是轉(zhuǎn)發(fā)）在一個極短的時間內(nèi)爆發(fā)，而內(nèi)容千篇一律是抨擊，甚至上升為人身攻擊，而點評的內(nèi)容都是重復(fù)的，這是典型的水軍作風(fēng)。而對于微博用戶來說，這種勢大壓人的方式，更加強化了好惡感，也同時更加損害了這個企業(yè)的品牌形象。

對于企業(yè)微博來說，盡量不要利用微博去賣產(chǎn)品，微博應(yīng)當承載的是一個品牌形象推廣和監(jiān)測的功能。企業(yè)可以通過這個平臺，直接獲取消費者對品牌的感受以及最新的需求，從而為企業(yè)獲取市場動態(tài)及進行危機公關(guān)提供依據(jù)。

個人微博“企業(yè)化”

讓企業(yè)職員的個人微博成為企業(yè)品牌樹立的一個標桿，在很大程度上能夠填補企業(yè)官方微博的不足。特別是企業(yè)高層微博，他可以很生活化，記述自己在生活中的所見所聞所感，也可以很職業(yè)化，講述最近在工作中的麻煩。閑談之間，就拉近了原本在網(wǎng)民看來比較神秘的企業(yè)老總和自己的距離。

在國外，這已經(jīng)是一個非常普遍的現(xiàn)象。

Zappos.com以網(wǎng)上賣鞋起家，現(xiàn)在已經(jīng)變成了一個名副其實的網(wǎng)絡(luò)百貨商場。Zappos的客戶是一群年輕并蝸居于網(wǎng)絡(luò)的人。其首席執(zhí)行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter賬戶，其擁有169萬之多的追隨者，表明了Zappos樂于接近客戶、理解客戶的態(tài)度 (在交流中建立開放誠實的關(guān)系)，他非常坦誠地跟用戶進行溝通，給整個公司的品牌帶來了積極的影響。

而在國內(nèi)，企業(yè)+個人的微博模式，突出體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特別是游戲公司之上，不僅僅游戲公司高層開設(shè)微博和普通用戶互動，就連中高層也通過微博為企業(yè)品牌不斷加分。

但凡一款新游戲發(fā)布前夜，都會引發(fā)不少玩家在微博上的討論。這時候，一個已經(jīng)模式化的微博營銷方式就是，不少游戲的設(shè)計主管會在關(guān)鍵時刻分享一些最新的設(shè)計內(nèi)容和某些產(chǎn)品趣聞，甚至于部門之間的負責(zé)人還會在微博上為某個產(chǎn)品打一下口水戰(zhàn)。盡管無法確知是不是營銷行為，但總能吸引到不少關(guān)注度。而帶有企業(yè)印記的個人微博，無論是哪一階層，其實都在或明或暗地彰顯著企業(yè)文化。在這方面加強引導(dǎo)，讓個人微博為企業(yè)品牌加分，又不讓其失去獨立性，則有聚沙成塔之效果。

而比較經(jīng)典的案例發(fā)生在世界杯期間。

4399游戲網(wǎng)站站長蔡文勝發(fā)了一條微博：“為感謝博友們的支持，配合世界杯和大家互動一下。大家可以競猜世界杯最后四強排名。一，只要評論我這條微博，寫出四強順序，如例：1阿根廷，2德國，3巴西，4英格蘭，并轉(zhuǎn)發(fā)到你自己微博留底。二，從現(xiàn)在開始72小時內(nèi)回復(fù)有效。會以最先回復(fù)時間來計算前32位猜中者，送出32部iPhone4。”簡單的一個活動，收獲了30萬人參與，同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。其實蔡文勝并沒有在這個活動中為自己的網(wǎng)站做任何顯性宣傳，無招勝有招罷了。

當然也有比較失敗的案例，比如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)老總之間為了產(chǎn)品之爭而進行的罵戰(zhàn)，通過他們自己的微博發(fā)布，且不斷地傳播，被微博用戶所熟知，并被傳統(tǒng)媒體和大量網(wǎng)絡(luò)媒體所引用，其結(jié)果是罵人的無論再有理，最后依然把自己企業(yè)的品牌深深傷害了。