成功的營(yíng)銷是明確客戶群(有共同需要的客戶群)，并以可獲利的方式向他們呈現(xiàn)一個(gè)理念。然而，很多技術(shù)公司的通病是，比如公共事業(yè)公司或維修公司，他們?cè)谔峁┗谕ㄓ眉夹g(shù)的“商品”服務(wù)時(shí)感到困難重重。整個(gè)組織都認(rèn)為他們的核心服務(wù)感知價(jià)值較低，因此他們很難找到方法使自己的服務(wù)與不同的客戶群相關(guān)，并產(chǎn)生價(jià)值。但是，企業(yè)只能通過(guò)滿足客戶的需要而賺大量的錢，這些需要可能是潛在的，客戶直到看到這些產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)才能察覺(jué)到。服務(wù)公司必須在不同的客戶群中發(fā)現(xiàn)客戶現(xiàn)在的需求，改善核心服務(wù)來(lái)滿足他們的需要，或者依據(jù)技術(shù)平臺(tái)創(chuàng)建增值服務(wù)，以滿足每個(gè)客戶群的需要(正如Interoute所做的，具體見(jiàn)第6章案例分析)。一個(gè)根深蒂固的觀念認(rèn)為，核心服務(wù)是一種商品，總是由新的競(jìng)爭(zhēng)者或者挑戰(zhàn)者，在改善競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)服務(wù)方式進(jìn)行改進(jìn)，以此來(lái)滿足客戶需要。理查德·布萊森爵士的維珍集團(tuán)已經(jīng)改變競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略無(wú)數(shù)次。在核心服務(wù)周圍進(jìn)行創(chuàng)新這個(gè)能力是非常重要的利潤(rùn)來(lái)源，而且是技術(shù)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

維珍航空的25年

在過(guò)去的25年中，維珍航空沒(méi)有辜負(fù)我們對(duì)維珍集團(tuán)的期望，這個(gè)新來(lái)的無(wú)名小卒慢慢發(fā)展成為自信滿滿的行業(yè)巨頭，它為乘客提供更好的服務(wù)、更低的價(jià)格，而且信譽(yù)良好，質(zhì)量有保證，又不斷發(fā)展創(chuàng)新產(chǎn)品。它是理查德?布萊森爵士的維珍集團(tuán)的附屬公司，維珍集團(tuán)更以其搖滾樂(lè)而出名。

維珍音樂(lè)因其超級(jí)商店而出名，他們總是能最先發(fā)現(xiàn)新潮流，讓顧客在環(huán)境激動(dòng)人心、充滿生氣的商店環(huán)境中購(gòu)買唱片。他們只有一條規(guī)則，也就是“安迪?威廉斯”規(guī)則：他們從不進(jìn)貨安迪?威廉斯的唱片，因?yàn)樗麄儾幌胭?gòu)買他的唱片。那時(shí)的航空行業(yè)毫無(wú)生氣，完全由工程引導(dǎo)，維珍航空像維珍音樂(lè)一樣給當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)注入了創(chuàng)新有趣的活力。

維珍航空成立于1984年6月，當(dāng)時(shí)只有一架波音747飛機(jī)，現(xiàn)在卻發(fā)展成為英國(guó)第二大遠(yuǎn)距離航線航空公司，現(xiàn)有38架飛機(jī)。2008年，維珍航空共載乘客600萬(wàn)人次，到達(dá)全世界30個(gè)目的地。公司成立25年以來(lái)，維珍航空共載乘客6300萬(wàn)人次。

維珍航空是如何在如此激烈的市場(chǎng)得以生存并繁榮發(fā)展的？甚至是在看到這么多航空公司倒閉的時(shí)候，比如雷克航空公司、丹納爾航空公司、英國(guó)金獅航空公司、組恩航空、XL航空公司、天空巴士航空公司等。其成功的關(guān)鍵在于，維珍航空一直堅(jiān)持維珍集團(tuán)的原則：客服好、質(zhì)量高、物有所值，而且能非常熟練地處理危險(xiǎn)的航空行業(yè)固有的現(xiàn)金周轉(zhuǎn)問(wèn)題。

給航空旅行帶來(lái)神奇的經(jīng)歷

在維珍航空的第一次飛行—— 處女航行中，在飛機(jī)起飛時(shí)，這架滿是名人的飛機(jī)讓乘客看了飛機(jī)駕駛座。駕駛座里2位飛行員和1位隨機(jī)工程師正在共享一根香煙，漠不關(guān)心地在聊天，在飛機(jī)起飛時(shí)完全不注意飛機(jī)跑道，不注意駕駛飛機(jī)。當(dāng)機(jī)首飛入空中時(shí)，飛行員轉(zhuǎn)身面對(duì)攝像機(jī)，他們是Ian Botham和Viv Richards。隨機(jī)工程師正是理查德?布萊森。這個(gè)宣傳絕招，以及其他噱頭，比如放電影時(shí)分發(fā)巧克力雪糕，這些都讓維珍航空贏得了年輕有趣的口碑，與他的主要競(jìng)爭(zhēng)者—— 無(wú)趣的英國(guó)航空公司完全不同。

在首次飛行之前，5架小飛機(jī)在曼哈頓的天空寫下了“等待英國(guó)維珍”，引起人們對(duì)這次新服務(wù)的關(guān)注。在這次處女航后，有很多廣告橫跨大西洋，在快艇或者熱氣球上繼續(xù)宣傳他們的服務(wù)，甚至還有熱氣球環(huán)游世界之旅。

在理查德?布萊森2005年的自傳《失去童貞》(Losing my Virginity)中，他解釋了高調(diào)處事的合理性。“我意識(shí)到我必須利用自己來(lái)提高維珍航空的知名度，樹立品牌價(jià)值。很多公司都沒(méi)有認(rèn)識(shí)到媒體的重要性，而且在不為人知曉的地方才有一個(gè)很小的新聞辦公室?！?Branson，2005)

1990年，伊拉克侵略了科威特。航空燃料價(jià)格翻倍，人們更不愿乘飛機(jī)了，他們擔(dān)心遭到恐怖襲擊。然而，雖然身處逆境，但是維珍航空仍然保持高調(diào)，他們拆除了一架波音747飛機(jī)的所有座位，飛機(jī)上載滿了毯子、米飯和醫(yī)療補(bǔ)給品，幫助難民逃往約旦。飛機(jī)回程時(shí)帶回了一些因沖突而身陷約旦的英國(guó)公民。英國(guó)航空公司在接下來(lái)幾個(gè)星期做了同樣的事。在沖突發(fā)生接下來(lái)的幾個(gè)星期，在伊拉克重要軍事駐地周圍，薩達(dá)姆?侯賽因把英國(guó)公民當(dāng)做人質(zhì)(作為人盾)。由于布萊森與約旦的侯賽因國(guó)王的個(gè)人交涉，他們達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，維珍航空的飛機(jī)可以攜帶醫(yī)療補(bǔ)給品飛入巴格達(dá)，交換一些人質(zhì)，當(dāng)時(shí)巴格達(dá)還是戰(zhàn)爭(zhēng)地區(qū)。這樣就又產(chǎn)生了一條公關(guān)妙計(jì)。