乘坐飛機的時候，細心的張志勇發(fā)現(xiàn)，在登機的通道墻壁上，奧運會合作伙伴通用電氣的宣傳很巧妙：幾片綠葉，一個公司的標識，簡單的幾幅圖畫就跟奧運的價值理念聯(lián)系起來了。把企業(yè)與體育精神緊密結合起來，天衣無縫，非常經典。

有鑒于此，張志勇提出了一個“奧運營銷公式”：一個是你的品牌對奧運會的認識是什么，品牌定位是什么樣的，在這個階段跟消費者說什么，寫出來。第二，把奧運會代表什么寫出來，讓你的團隊來寫，讓你的合作伙伴寫，把跟體育本身最緊密的形容詞全部寫出來。第三，你的目標消費者在奧運會這個階段可能要什么。然后把三段里面可能連接的情感拿出來。以上三部分找到一個“交集”，為這個“交集”找一個形象載體，即具體化，就是你要推廣的東西。

追溯奧運會的歷史，直到1984年，它才跟“盈利”這個概念聯(lián)系在一起。此前，對于舉辦奧運會的城市而言，更是一場投入遠遠超過產出的虧本買賣，1976年蒙特利爾奧運會，超出預算的那部分投入，蒙特利爾到現(xiàn)在還沒有還清。

　　李寧與阿迪達斯貼身肉搏

北京。奧林匹克中心。北京奧組委執(zhí)行副主席王偉和阿迪達斯大中華地區(qū)總裁桑_琳分別在合作協(xié)議書上簽字，阿迪達斯(蘇州)有限公司和阿迪達斯—所羅門集團成為北京2008年奧運會第七個合作伙伴。這意味著北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、自愿者、技術官員以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國奧運代表團成員屆時都將穿著印有“Adidas”標志的體育服飾。事后據了解，李寧公司原計劃的贊助底線是10億元人民幣，但阿迪達斯最終以13億元的出價讓他們選擇了退出。

據《第一財經日報》報道，此次奧運服飾的贊助招標并沒有公開的儀式，北京奧組委一直在和國內外很多著名的服裝品牌談判，最終阿迪達斯取得勝利，所憑借的無非是資金和實力。這位知情人士稱，在北京奧組委與這些企業(yè)的談判過程中，企業(yè)能夠提供贊助費用也節(jié)節(jié)上升。在達到8億元的時候，只剩下了國內最大的體育品牌李寧公司和國際第二大體育用品公司阿迪達斯。雙方對于競爭對手的開價也格外關注，在阿迪達斯得知李寧公司出到10億元的時候，直接以13億元結束了這場沒有硝煙的“戰(zhàn)斗”。

依照國際奧委會不成文的規(guī)矩，贊助商沒有嚴格的準入門檻，而一個品牌的贊助費用到底是多少也是一個諱莫如深的話題。但北京奧組委的上述工作人員表示，由于奧運經濟的合作伙伴名額有限，可能是九個或十個，并且合作伙伴招標工作將在第一季度完成，所以最后的幾個名額也就成了昂貴的“蛋糕”。 由于贊助費用的不公開制度，外界無法知道阿迪達斯最終得到這塊“蛋糕”的真實價格。但一位參加過奧運會的運動員對記者表示，在國外參加奧運會，大家都知道一個規(guī)律：在一大串的贊助商名單里，是以所提供的贊助費用的數(shù)額來排名的。

競標結束后，李寧公司表示他們不會放棄2008年北京奧運會，這只是他們在奧運推廣宣傳策略中的一環(huán)。李寧公司的一位高層人士表示，李寧公司不是沒有繼續(xù)競爭下去的實力，只是出于全方位衡量投資與贊助的考慮，并且這次較量的影響不是一兩年就見效的，可能會持續(xù)很多年，真正的結局也許到2008年以后再見分曉。 在企業(yè)品牌戰(zhàn)略中，體育營銷是體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，許多企業(yè)在對奧運會的贊助上嘗到了“甜頭”。如三星電子憑借對奧運會的贊助成為全球品牌價值上升最快的公司，可口可樂擁有全球38%的飲料消費份額，“奧運會指定飲料”的頭銜更是功不可沒。

　　 “非奧運營銷計劃”

在東方衛(wèi)視的《頭腦風暴》節(jié)目里，主持人拿著兩張紙片，一張寫著“阿迪達斯”，另一張寫著“李寧”，讓觀眾選擇哪一個才是2008年北京奧運會的贊助企業(yè)，讓人大跌眼鏡的是，有一半人選擇了“李寧”。

這一方面是因為“李寧”是本土品牌，另一方面也說明李寧品牌塑造的成功。當然，李寧所做的一切，都是在奧林匹克最嚴格的知識產權保護下遵守規(guī)則的結果，也說明了李寧的努力。因此，絕對沒有人相信李寧會放棄奧運會，包括勝利的阿迪達斯，因為它相信李寧這家中國企業(yè)迫切需要在家門口舉行的奧運會上展現(xiàn)自己更多的身影。而且，李寧的“非奧運營銷計劃”，為那些沒有入圍奧運贊助的企業(yè)指明了另一條道路。