1999年10月1日，史蒂夫·凱斯（Steve Case）和杰拉爾德·萊文（Gerald Levin）一同坐在北京天安門廣場的檢閱臺上，看著解放軍和坦克車隊伍從面前經過，他們聊起了未來。天安門廣場正在舉行的是中華人民共和國國慶50周年的慶典活動。環(huán)顧四周，象征國家權力的標志比比皆是。紫禁城是數朝帝王的棲身之所，也是中華人民共和國的標志，天安門城樓上還掛著毛澤東的巨幅肖像。這次具有歷史意義的慶典強化了很多人心中的大國精神，而對觀禮的這兩人來說尤其如此，因為他們同曾經生息于此又化做灰煙的那些帝王其實是一類人：杰拉爾德·萊文管理著全球最大的傳媒聯合企業(yè)時代華納公司，而史蒂夫·凱斯則是當時世界上獨一無二極負盛名的互聯網服務公司美國在線公司的總裁兼首席執(zhí)行官。

他們兩人是應《財富》（Fortune）雜志的邀請來到北京參加該雜志中國國慶50周年的紀念活動的，在觀摩那長長的隊列行進之余，他們發(fā)現彼此有許多共同話題。說起來他們應該是來自兩個敵對的陣營，一邊是傳統的媒體產業(yè)，一邊是新興的媒體產業(yè)，不過他們也不乏共同點。他們都是傳媒公司雄心勃勃的首席執(zhí)行官，為了成功不惜擔風冒險，而且都自詡是理想主義者。他們有遠大的理想和抱負，對于企業(yè)經營方式的看法也是如出一轍。萊文說，他們認為企業(yè)應當從公益的角度來進行決策，這樣才能獲得最大的長期價值，而不是僅僅滿足于最大的短期利潤，有太多美國公司的管理者就是過于執(zhí)著于后者了。對了，他們還有個共同點，那就是他們都覺得自己能預見到互聯網的未來。

之前凱斯和萊文曾經短暫地見過一面，那是在1998年白宮的一次電影放映會上，當時放映的影片是華納兄弟公司出品的一部浪漫愛情喜劇《電子情書》（Youve Got Mail），該片是美國在線公司植入式廣告的一次成功嘗試。如今他們相談甚歡，漸漸看到了某種甚至可以讓像羅密歐與朱麗葉各自的蒙太古與凱普萊特家族那樣世代為仇的夙敵締結聯盟的希望之光。他們期盼著能產生移山填海效果的聯合，或者至少是能夠拆除傳統的屏障，開創(chuàng)一個完美的新世界。

這兩位為互聯網規(guī)劃著未來的傳媒巨頭還有一點是相同的，他們跟比爾·蓋茨和史蒂夫·喬布斯不一樣，他們并不是那種天生的電腦怪才。蘋果公司的史蒂夫·沃茲尼亞克（Steve Wozniak）剛入行的時候做的是編程和芯片焊接，而凱斯最初只是堪薩斯州寶潔公司的品牌副經理。如果他沒有下定決心要控制全局，那他很有可能就止步于那家公司管理層中層以上的位置。而事實是，凱斯加入了經濟狀況很不穩(wěn)定的一家計算機網絡公司——控制視頻公司，這家公司曾經兩度瀕臨破產，不過三是個坎，因此也可能具有某些特別的誘惑，最終腐朽化為神奇，美國在線公司從這家公司中脫胎而出。

曾經做過企業(yè)事務律師的萊文，這么多年來一直拼搏在有線電視公司的管理層職位上。他所就職的HBO是首家額外付費觀看的有線電視網絡，有線電視經營者需要安裝碟形衛(wèi)星天線才能播送HBO的節(jié)目，這種衛(wèi)星天線也是后來特德·特納發(fā)展事業(yè)的必需品，而萊文也作為HBO的管理層人員在業(yè)界小有名氣。特納從事業(yè)起步之初就是獨辟蹊徑、高屋建瓴的；萊文則不同，他是一步一個腳印地走出來的，當時代公司更名為時代華納公司的時候，他也慢慢地走到了這家企業(yè)管理者的位置。他成了史蒂文·羅斯的得意門生，羅斯在彌留之際，欽點他作為自己的接班人。

北京閱兵式觀禮后沒有多久，凱斯致電萊文，向他提出了一個建議。2000年1月10日，距離在檢閱臺上的會面還不到三個半月的時間，他們召開了新聞發(fā)布會，宣布世界上最大的傳媒公司和世界上最大的互聯網公司以3 500億美元的巨資正式合并，成就了各自企業(yè)內部的歷史性盛典。美國在線公司將把時代華納公司那些傳統媒體的信息產品（用現在的話說，是“內容”的寶藏）急速帶入一個新的世界。這一幕真情流露，溢于言表。萊文說：“我們擊掌擁抱，合為一體?！毙鹿咀畲蟮膫€人股東特德·特納更是將發(fā)布會的場景比做是“大約42年前我第一次做愛時的感覺”。

看起來未來正撲面而來。大多數人已經開始相信，互聯網最終將屬于美國在線時代華納公司這個垂直整合的產業(yè)巨無霸。2000年史蒂夫·洛爾（Steve Lohr）在《紐約時報》上寫道：“美國在線與時代華納的合并公司將成為互聯網產業(yè)下一個時期的能源站。除了個人電腦的使用者，使用數碼手機、掌上電子設備和電視機頂盒的消費者同樣可以獲得該公司提供的信息和娛樂節(jié)目有償服務?！比藗冋J為，一段時間以后，互聯網最有利可圖的一些網站，例如雅虎和eBay，都將成為三四家聯合公司的囊中之物。而電子傳媒和娛樂產業(yè)的其他領域早已被這些公司瓜分殆盡，這些公司的聯合形態(tài)可能是美國在線時代華納公司、微軟-迪士尼公司，也可能是康卡斯特-全國廣播公司。換句話說，史蒂文·羅斯創(chuàng)立的媒體聯合企業(yè)看起來已經作好準備，打算攻下互聯網在線服務這個山頭。

我們不妨設想一下，如果這些都成為現實，那么今天的世界又會是什么樣子呢？信息產業(yè)這塊大蛋糕將被一切為二，一塊給聯合企業(yè)，一塊給電話公司，其他的小公司只能靠剩下的蛋糕屑果腹。如果這些都變成現實，那么進入新世紀之時的信息產業(yè)將比美國歷史上任何一個時期的產業(yè)形態(tài)都要更為聯合。

然而，這些并沒有實現。

美國在線時代華納公司就像一輛高速轉彎的汽車，徑直撞上了一面它根本就沒能看到的墻。很快，這個公司名就成了“慘敗”的代名詞。公司股價直線下跌，沒過多久，凱斯被迫離職，而萊文選擇了退休。時代華納雖然損失慘重，不過依然勉力支持；而美國在線則變得如行尸走肉一般，直到脫離與時代華納的聯合，這家公司都沒有振作起來。

盡管合并公司的結局非常糟糕，不過時至今日，依然有人認為美國在線和時代華納的合并想法很好，只是沒能運作成功。史蒂夫·凱斯曾經這么說過，媒體分析師拉里·克雷默（Larry Kramer）也是這么認為的，后者在2009年寫道：“世界上最重要的內容生產公司之一的時代華納與最大的在線內容供應商之一的美國在線進行合并。內容來到了用戶的面前，這聽起來盡善盡美……讓大量的觀眾得到一流的內容，這可不是個壞主意?！辈贿^大多數人還是持相反的意見，這方面的人數要多得多，對自己的見解也更為堅定，然而他們對于這次公司合并慘敗的理解卻發(fā)生了另一種偏差。這次慘敗并不像新聞報道所說的那樣，僅僅是雙方個性不合而彼此又堅持己見，終至釀出大禍的老套故事，盡管這樣的故事套路會更吸引人，更具有報道的價值，也更能引來眾人幸災樂禍的冷嘲熱諷。當時的很多人都沒有意識到，在這次慘敗中，公司內部的人禍倒還是其次，主要的禍根是互聯網的形態(tài)，合并公司根本無法發(fā)揮出合并所帶來的優(yōu)勢?；ヂ摼W創(chuàng)建者們?yōu)檫@個網絡所注入的網絡中立性的特質最終摧毀了美國在線時代華納公司。別的且不說，這次著名的失敗至少向我們證明：我們一再談到的循環(huán)現象雖然在這之前都所向無敵，不過互聯網或許終將成為一個例外，一個把循環(huán)現象斬落馬下的例外。