No3.顛覆性大變革：引領(lǐng)零售業(yè)自營(yíng)模式

在獨(dú)樹(shù)標(biāo)桿，成就行業(yè)第一之后，蘇寧開(kāi)始新一輪認(rèn)真改寫(xiě)行業(yè)規(guī)則的行為。按照行業(yè)規(guī)律、按照自己的規(guī)劃，著力提升自身服務(wù)供應(yīng)商、服務(wù)消費(fèi)者的能力，從品類(lèi)研究切入，豐富商品經(jīng)營(yíng)，從店面銷(xiāo)售突破，建立專(zhuān)家型銷(xiāo)售隊(duì)伍，最終提高全產(chǎn)業(yè)鏈的效率和競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)如同一個(gè)神奇莫測(cè)的萬(wàn)花筒，在政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)各種力量的作用下，異彩紛呈，而競(jìng)爭(zhēng)、變化則是永恒的主題。

面對(duì)不同階段的競(jìng)爭(zhēng)，張近東不斷地一再告誡員工，特別是高管：“當(dāng)市場(chǎng)上有領(lǐng)先者的時(shí)候，勝利取決于能否超越同行；當(dāng)自己是領(lǐng)先者的時(shí)候，勝利取決于你能否放下過(guò)往成功的包袱?！?

2009年，蘇寧登上中國(guó)商業(yè)連鎖業(yè)第一的寶座。面對(duì)一個(gè)全新時(shí)代，蘇寧要怎么做？

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒說(shuō)：“市場(chǎng)比營(yíng)銷(xiāo)變得更快。因而，營(yíng)銷(xiāo)一定是在隨時(shí)變化中，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，必須隨著企業(yè)戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)發(fā)育程度、消費(fèi)者需求特性、區(qū)域市場(chǎng)差異、企業(yè)資源匹配、社會(huì)人文環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的不同而變化?！?

雖說(shuō)蘇寧長(zhǎng)期以來(lái)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，內(nèi)斂含蓄而不張揚(yáng)，外界對(duì)蘇寧內(nèi)部的商業(yè)運(yùn)作不甚了解，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，蘇寧從小到大、從弱到強(qiáng)，有一種內(nèi)在的成長(zhǎng)動(dòng)能，在不斷積聚的勢(shì)能中，以動(dòng)態(tài)力量“不斷從一個(gè)戰(zhàn)略高地轉(zhuǎn)向另一個(gè)戰(zhàn)略高地”。事實(shí)上，張近東的大營(yíng)銷(xiāo)思想，從蘇寧誕生之日起，就為它奠定了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基因。

2008年3月，在蘇寧電器和清華大學(xué)聯(lián)合主辦的中國(guó)家電連鎖行業(yè)趨勢(shì)論壇暨蘇寧電器發(fā)展策略研討會(huì)上，張近東第一次在公開(kāi)場(chǎng)合表露了蘇寧的雄心-三年之內(nèi)領(lǐng)跑中國(guó)家電連鎖行業(yè)。蘇寧正式公布了未來(lái)三年的四個(gè)發(fā)展方向。

其一，以效益為導(dǎo)向，致力于提高單位面積產(chǎn)出、人均銷(xiāo)售產(chǎn)出、可比店面增長(zhǎng)，避免“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”。其二，挖掘顧客需求，滿足顧客的服務(wù)體驗(yàn)需求，引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)，提升蘇寧的品牌價(jià)值，回歸零售的本質(zhì)工作。其三，深化與其相關(guān)聯(lián)的上游制造業(yè)、下游消費(fèi)者和橫向合作伙伴的關(guān)系，共享價(jià)值。其四，對(duì)組織效率、系統(tǒng)管控、人才培養(yǎng)、文化凝聚等方面的發(fā)展瓶頸進(jìn)行改進(jìn)，彌補(bǔ)短板。

蘇寧營(yíng)銷(xiāo)之魂：“兩個(gè)基本點(diǎn)”

在蘇寧人一次又一次的大大小小營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中，有沒(méi)有一種東西貫穿始終？也就是說(shuō)，在應(yīng)萬(wàn)變的過(guò)程中，不變的根本是什么？其實(shí)，蘇寧的營(yíng)銷(xiāo)思想歸根到底來(lái)說(shuō)有兩個(gè)基本點(diǎn)：其一，服務(wù)好供應(yīng)商，其二，服務(wù)好消費(fèi)者。供應(yīng)商和消費(fèi)者是蘇寧每次營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。蘇寧“將服務(wù)視為永恒的看家本領(lǐng)”，不僅強(qiáng)化服務(wù)態(tài)度，更要提升服務(wù)能力，這是蘇寧不斷完善自我、突破自我的原動(dòng)力。

縱觀中外企業(yè)發(fā)展，一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：那些卓越的企業(yè)領(lǐng)袖，都為其企業(yè)打上了自己鮮明的烙印，以個(gè)人獨(dú)特的思想與品格影響著企業(yè)的營(yíng)運(yùn)，形成了不同企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化和核心價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)久生存，最重要的條件不是企業(yè)的資本、產(chǎn)品或管理技能，而是正確的企業(yè)價(jià)值觀和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。企業(yè)的命運(yùn)如何最終由價(jià)值觀決定，核心價(jià)值觀決定企業(yè)發(fā)展方式，決定企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)大小。

今日的蘇寧，固然離不開(kāi)成千上萬(wàn)個(gè)蘇寧人的共同努力，但是談蘇寧，無(wú)論如何繞不開(kāi)其創(chuàng)始人張近東。張近東的超前意識(shí)、長(zhǎng)遠(yuǎn)目光、務(wù)實(shí)謹(jǐn)慎、低調(diào)穩(wěn)健、認(rèn)真執(zhí)著和社會(huì)責(zé)任感，對(duì)蘇寧的影響是深遠(yuǎn)的。

在業(yè)界，蘇寧似乎是不折不扣的穩(wěn)健派。“零售業(yè)是一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的馬拉松，來(lái)不得半點(diǎn)投機(jī)，要堅(jiān)持每一步踏踏實(shí)實(shí)，需要時(shí)間和耐力?！闭劶捌髽I(yè)的發(fā)展，張近東認(rèn)為：“蘇寧不排斥并購(gòu)，但一定要清楚，零售網(wǎng)絡(luò)并購(gòu)，一加一不一定等于二，更不一定大于二。并購(gòu)之后一定要全面整合?？砍耘d奮劑比賽是沒(méi)有用的，只有靠?jī)?nèi)功才能贏得最終的成果。我知道這個(gè)市場(chǎng)一定是我們贏，因?yàn)樘K寧追求的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的東西，我認(rèn)為這是一個(gè)價(jià)值觀決定的問(wèn)題?！?

在張近東看來(lái)，中國(guó)改革開(kāi)放之后的30年是民營(yíng)企業(yè)發(fā)展千載難逢的機(jī)遇期。有些創(chuàng)業(yè)者缺乏持續(xù)激情，小富即安，急流勇退；有些創(chuàng)業(yè)者急于求成，熱衷快富暴富、希望瞬間把企業(yè)做大，浮躁的心態(tài)決定了“其興也勃其亡也忽”的悲劇。雖然市場(chǎng)變化莫測(cè)，新技術(shù)蓬勃興起，并不意味著踏踏實(shí)實(shí)、一步一個(gè)腳印的執(zhí)著精神就過(guò)時(shí)了。張近東不僅身體力行，也一再要求蘇寧高管要靜下心，以負(fù)責(zé)任的心態(tài)踏踏實(shí)實(shí)地做事業(yè)、做實(shí)業(yè)。

張近東認(rèn)為，中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，就是需要中國(guó)人踏踏實(shí)實(shí)來(lái)做。蘇寧創(chuàng)業(yè)之初，沒(méi)有任何背景，沒(méi)有多少資本，是一個(gè)原生型民營(yíng)企業(yè)，從一個(gè)經(jīng)營(yíng)面積僅為200平方米的小店起步進(jìn)入中國(guó)500強(qiáng)，邁步世界500強(qiáng)。他相信，更多的企業(yè)只要踏踏實(shí)實(shí)做事，也可以成功。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，蘇寧踏踏實(shí)實(shí)創(chuàng)業(yè)、循序漸進(jìn)發(fā)展比較吃虧。對(duì)此，張近東說(shuō)：“確實(shí)，從短期看，我們?cè)诤芏喾矫嬗懈冻觯型度?，一時(shí)看不到回報(bào)，比如信息、物流、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店等平臺(tái)，蘇寧也不一定非要自己做。事實(shí)上，我們的很多業(yè)內(nèi)同行都是交給第三方承擔(dān)的。媒體認(rèn)為那才是主流……但是，我們不會(huì)因?yàn)閯e人怎么做，就放棄自己的價(jià)值觀。我覺(jué)得能夠帶動(dòng)、帶領(lǐng)蘇寧真正成為標(biāo)桿，讓整個(gè)行業(yè)合作共贏，這才是我們要達(dá)到的目的，期間所吃的虧也是必須付出的代價(jià)?！?/p>