為了到達(dá)米諾闊，研討班的參加者們需要先飛到芝加哥，在那里搭乘一架短程客機(jī)飛到威斯康星州的萊恩蘭德城，接著再坐40分鐘的公共汽車(chē)到達(dá)汽車(chē)旅館，然后從汽車(chē)旅館劃一艘充氣艇到我們的船塢，上岸后，再經(jīng)由一條小路步行到研討班的基地。

在這棟房子里，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)幾間布置成教室的房間、一個(gè)很大的客廳、一個(gè)廚房和一個(gè)非常寬敞的木結(jié)構(gòu)露臺(tái)。在露臺(tái)上，他們可以遠(yuǎn)眺著外面的湖泊，身心完全放松，盡情享受清新的北方森林的空氣。

這是偏于美國(guó)一隅的世外桃源。在這里，我的學(xué)生能學(xué)到其他任何地方都學(xué)不到的文案寫(xiě)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的方法。

本書(shū)涵蓋的課程

這本書(shū)分享了很多我在研討班上講授的課程和經(jīng)歷。你將學(xué)會(huì)如何為文案寫(xiě)作作好精神準(zhǔn)備，如何撰寫(xiě)有效的文案，以及如何以一種新奇刺激的方式來(lái)展示你的產(chǎn)品、理念或服務(wù)。你將明白哪些東西是真正起作用的，哪些東西不是，以及如何避免掉入很多營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)掉入的陷阱等。

通過(guò)展示我在每件事上的思考過(guò)程，從文案應(yīng)該如何寫(xiě)就，到每篇廣告文案所應(yīng)具有的元素——從文案的心理學(xué)及其心理誘因，到詞語(yǔ)的傳情達(dá)意——我表述了自己獨(dú)特的文案寫(xiě)作方法。不過(guò)，這個(gè)研討班絕不僅僅是講授文案寫(xiě)作和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而已。

對(duì)于那些剛剛起步的人來(lái)說(shuō)，參加研討班是一次非凡的經(jīng)歷，他們后來(lái)變得相當(dāng)成功。而對(duì)于那些已經(jīng)事業(yè)有成的人，他們簡(jiǎn)直是迫不及待地回到工作中去運(yùn)用他們的新知識(shí)。他們同樣也在這個(gè)過(guò)程中得到了成長(zhǎng)。

同樣，你也將獲悉如何將你在文案寫(xiě)作上的所學(xué)和其他的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)形式聯(lián)系起來(lái)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多原則都是相通的。

文案的目標(biāo)

在本書(shū)中，我自始至終都在談?wù)撟珜?xiě)高效文案的終極目標(biāo)，那就是：讓一個(gè)人掏出他的血汗錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品或服務(wù)。真的，就是這么簡(jiǎn)單。

直銷(xiāo)真的是這個(gè)世紀(jì)的偉大工具。通過(guò)它，你能使無(wú)數(shù)的人將手伸進(jìn)自己的口袋，掏出無(wú)數(shù)的錢(qián)來(lái)——一切都源自于你手中筆的力量，或者是你在印刷品、電視、收音機(jī)、電腦屏幕上傳達(dá)出的信息。

在本書(shū)大部分的內(nèi)容中，我都使用平面廣告作為一個(gè)參考點(diǎn)。平面廣告是直銷(xiāo)中最難寫(xiě)的廣告之一。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的媒介上，你只有一張二維的單頁(yè)，沒(méi)有聲音和動(dòng)作，卻必須引誘讀者來(lái)閱讀你的廣告，表述你的產(chǎn)品或服務(wù)的全部故事，說(shuō)服這個(gè)人來(lái)?yè)艽螂娫捰嗁?gòu)。要理解這個(gè)過(guò)程并有效實(shí)施它，你得有很多經(jīng)驗(yàn)和技巧。但是，一旦你掌握了這些技巧，你就擁有了一種能力——用你的筆的力量和少量資本來(lái)創(chuàng)業(yè)。