對(duì)我而言，第二重要的事情是安裝的簡(jiǎn)單性。它必須非常簡(jiǎn)單：安裝的時(shí)候不需要任何外人到我的房間里四處布線。所以，當(dāng)我為Midex防盜警報(bào)器寫(xiě)廣告文案的時(shí)候，我確保自己用了好幾個(gè)段落來(lái)描繪這種產(chǎn)品的可靠性，每一套產(chǎn)品在被寄出去之前都會(huì)經(jīng)過(guò)仔細(xì)檢測(cè)。我用宇航員瓦利·斯奇拉做警報(bào)器的代言人，他是這樣說(shuō)的：“我對(duì)這套產(chǎn)品非常滿意。”

恐嚇不總是有用

我從未嘗試過(guò)用犯罪數(shù)據(jù)來(lái)恐嚇目標(biāo)客戶。其荒唐程度就像如果因?yàn)槲铱赡軙?huì)死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險(xiǎn)一樣。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過(guò)足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會(huì)購(gòu)買了。

很多向我們公司下單的顧客都曾經(jīng)剪下我們的廣告，放在文件夾里。當(dāng)他們確實(shí)感覺(jué)到存在威脅的時(shí)候，就會(huì)打電話來(lái)下訂單。幸運(yùn)的是，當(dāng)他們看到廣告的時(shí)候，有相當(dāng)多的人都會(huì)買一件產(chǎn)品，這使我們賺取了可觀的利潤(rùn)。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。盡管事實(shí)上那時(shí)的很多電子產(chǎn)品在上市幾個(gè)月之后就過(guò)時(shí)了，但我們的產(chǎn)品銷量卻在廣告投放了3年之后才開(kāi)始下滑。

還有另外一個(gè)例子可以證明為了寫(xiě)出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識(shí)以成為所售產(chǎn)品的專家這一點(diǎn)有多重要。那是發(fā)生在1975年的事情，正好是民用波段電臺(tái)風(fēng)靡美國(guó)的時(shí)候。當(dāng)時(shí)美國(guó)政府將全國(guó)汽車的速度都限制在每小時(shí)55英里以下以節(jié)約燃料。這樣的限速很影響那些有18個(gè)輪子的長(zhǎng)途運(yùn)輸卡車。為了應(yīng)付這樣的狀況，卡車司機(jī)們紛紛購(gòu)買了民用波段電臺(tái)，用來(lái)進(jìn)行交流。

卡車司機(jī)們一般組隊(duì)出行，如果某個(gè)路段有“護(hù)林熊”（交警）的標(biāo)志，領(lǐng)隊(duì)的司機(jī)就會(huì)發(fā)出信號(hào)。沒(méi)過(guò)多久，民用波段電臺(tái)就變得非常流行，連一般的駕駛員都開(kāi)始購(gòu)買。在美國(guó)，一股全新的時(shí)尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢(shì)如此浩大，以至于催生了無(wú)數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。民用波段電臺(tái)成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來(lái)的電臺(tái)而獲取豐厚的利潤(rùn)。