本來(lái)安娜是知道自己需要買什么的。她匆忙抓出一輛購(gòu)物車就沖進(jìn)了超市，很快來(lái)到果蔬區(qū)：她的采購(gòu)目標(biāo)是蘆筍和土豆，還有適量的荷蘭醬。而后，她準(zhǔn)備到肉柜買小牛排和生火腿?！暗堑鹊?，那里有什么？”一張皮爾蒙特櫻桃糖果的3D照片讓她停下了腳步。“對(duì)了，明天還要去看望生病的爺爺，不久還有母親節(jié)呢……”像有一股無(wú)形的力量牽引著她順著貨架標(biāo)簽來(lái)到甜品區(qū)。拿了2盒蒙雪利櫻桃酒心巧克力和一袋明膠小熊糖后她繼續(xù)購(gòu)物。此時(shí)的她已經(jīng)不再行色匆匆，而是一副愜意的神態(tài)在購(gòu)物通道里悠閑地溜達(dá)。

安娜現(xiàn)在的表現(xiàn)正中超市經(jīng)營(yíng)者的下懷。她早已把自己制定的嚴(yán)格的購(gòu)物表忘在了腦后，購(gòu)物車?yán)锒诜e的商品已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了她最初的計(jì)劃。她在日化區(qū)選了一些化妝品和護(hù)發(fā)素以備不時(shí)之需?，F(xiàn)在她又拿了一盒草莓和作為飯后甜點(diǎn)的冰激凌。所有這些都給超市經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)了更多的銷售額。

盧卡本來(lái)也十分清楚自己需要買什么。在一天漫長(zhǎng)的工作以后，他還要趕緊去超市買兩三樣?xùn)|西。這點(diǎn)東西根本用不著購(gòu)物車！但是，在穿過超市的時(shí)候他又添加了不少其他東西，連他都驚訝于自己的雙手怎么像耍把戲般地拿了這么多商品。結(jié)果總是一樣的：最多5分鐘以后，盧卡就開始到處找一個(gè)空箱子——這個(gè)箱子必須盡量的大而結(jié)實(shí)，以便他能買更多的東西。

在你的生活中是否也會(huì)經(jīng)常發(fā)生類似的故事呢？答案是肯定的，因?yàn)榘材群捅R卡代表了我們中的很大一部分人。為什么購(gòu)物總是這樣的結(jié)局？購(gòu)物真的必須這樣結(jié)束嗎？

購(gòu)物是一種毫無(wú)難度的任務(wù)？錯(cuò)！事實(shí)上購(gòu)物是日常生活中最復(fù)雜的一項(xiàng)工作。因?yàn)橘Q(mào)易商會(huì)竭盡所能地利用各種營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)——以盡可能高的價(jià)格銷售給顧客盡可能多的商品。在日常充滿陷阱的險(xiǎn)惡購(gòu)物環(huán)境中，我們必須生存下來(lái)。

這一切都是從填滿我們信箱的廣告狂潮開始的。如果我們被這種迷惑性的小便宜所吸引，到達(dá)顧客停車場(chǎng)就是向“圈套”又邁進(jìn)了一步。購(gòu)物車是按照視覺錯(cuò)覺來(lái)設(shè)計(jì)的，以至于讓我們總感覺：“是不是還忘了買點(diǎn)什么？”

進(jìn)入超市的時(shí)候，我們就像在跑道上制動(dòng)的飛機(jī)，可以有更多時(shí)間來(lái)仔細(xì)看商品。超市入口的自動(dòng)門總是緩緩開啟，里面的小包裝食品好像是隨意擺放，地上貼有巨大的廣告，卻沒有多少破損。我們就這樣被一股無(wú)形的力量引領(lǐng)到左邊的商品區(qū)，因?yàn)槟鏁r(shí)針運(yùn)動(dòng)會(huì)讓顧客感到舒適，在這樣的氛圍中會(huì)讓我們花掉更多錢。

現(xiàn)在才剛開始正式進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的階段：超市經(jīng)營(yíng)者通過不同方式對(duì)我們的五種感官進(jìn)行刺激：安靜的背景音樂、舒適的室內(nèi)溫度、使人興奮的氣味、五光十色的燈光、顯眼的價(jià)格標(biāo)簽以及我們會(huì)看到的特別優(yōu)惠活動(dòng)告示。另外，因?yàn)橄M(fèi)者不愿意彎腰，因此利潤(rùn)最豐厚的商品會(huì)直接擺放在我們伸手可及的位置。

購(gòu)物終止于收銀臺(tái)，在那里，我們會(huì)經(jīng)過一排對(duì)孩子有魔力并能讓他們竭盡全力索要的貨架，而通過使用會(huì)員卡，超市能對(duì)我們?cè)?jīng)的消費(fèi)信息了解得一清二楚，在超市經(jīng)營(yíng)者面前我們毫無(wú)隱私可言。在我們查看下一次的銀行對(duì)賬單時(shí)才發(fā)現(xiàn)，我們又花了太多錢，而買來(lái)的都是起初并不想買的東西，更談不上必需品了。

但是購(gòu)物并非只能以這種方式結(jié)束。通過閱讀本書你會(huì)發(fā)現(xiàn)：如果讓人們了解科學(xué)購(gòu)物的知識(shí)，從而看到超市經(jīng)營(yíng)者光鮮外表之下的東西，不能說所有，至少絕大多數(shù)銷售伎倆會(huì)失去它們的魔力。當(dāng)然，這并不是說貿(mào)易商利用各種伎倆吸引我們多消費(fèi)是卑鄙的。只要商店不做違法的行為，那么他們保持自己的興趣和試圖獲益的行為就是正常的。消費(fèi)者也是如此，我們也有權(quán)利拆穿這些營(yíng)銷伎倆。請(qǐng)隨我們的購(gòu)物行程來(lái)看看貿(mào)易商背后的故事吧。

這本書不是要?jiǎng)儕Z你的購(gòu)物樂趣，而是恰恰相反！如果你了解營(yíng)銷商的伎倆，對(duì)自己的行為有一個(gè)更清晰的認(rèn)識(shí)，就會(huì)更加理性，帶著愉快的心情去購(gòu)買自己確實(shí)需要的東西。

還有一個(gè)小提示：書中經(jīng)常提到的“超市”一詞，指的是日常生活里的概念，即主要銷售食品，除此之外也許還附帶銷售一些非食品商品的商店?！俺小焙w了各種食品零售商店，包括：在街角的小店、平價(jià)超市分店或者“粗放型”的大型消費(fèi)市場(chǎng)。而市場(chǎng)本身的大小并不起決定性作用。科學(xué)意義上“超市”的概念則有所不同：一個(gè)面積在400~1500平方米的日用品商店。此外，我們還會(huì)在本書結(jié)尾的注釋部分給出更多專業(yè)詞匯的解釋。

希望你能在與我們的購(gòu)物行程中過得愉快。

威利·施耐德和亞歷山大·亨里希